头条:车企们不应让OTA变成“DLC”

2022-07-25 09:54:46

来源:钛媒体


(资料图片)

文|雷科技,编辑|失魂引

在近期的财报会议上,特斯拉 CEO 马斯克透露,因原先的价格太便宜,FSD 自动驾驶技术拟涨价。此言论一出,立刻让无数网友愤懑不已,上次涨价后,FSD 的价格已高达 1.2 万美元(约合人民币 8.1 万元),足以购买一台高性价比的燃油车,居然还要涨价,着实令人有些难以接受。

软件收费已成为车企赚取利润的主要方案之一,前段时间奔驰 EQS 升级后轮转向功能,价格居然都高达 4998 元 / 年。随便 OTA 升级一项功能,就要向用户收费,奔驰的后轮转向,宝马的座椅加热、特斯拉方向盘加热等,与汽车驾驶、乘坐舒适度相关的功能,居然都开始收费了。

在汽车行业发展至今的 100 多年历史中,软件收费出现的时间并不长,却以惊人的速度蔓延开来,众多车企宣布要通过软件收费,这一切真的合理吗?

软件收费,真的合理吗?

软件收费,以迅雷不及掩耳之势席卷全球,车企加入其中,尤其是新能源车企,更是认准了软件收费模式。2020 年 8 月 19 日,广汽蔚来创始人、CEO 廖兵表示,蔚来汽车的综合硬件利润不会超过 1%,将主要依靠软件赚钱。小雷上一次听到类似的话,应该是小米 CEO 雷军在发布会上宣布,手机综合硬件利润不会超过 5%。

汽车与手机不同,传统车企的利润其实大多不高,就拿国内知名车企长城来说,2021 年营收 1363 亿元,净利润仅 68 亿元,净利率真的不足 5%。相比之下,新能源汽车的净利润明显更高一些,91che 计算数据显示,2021 年第一季度,蔚来汽车单车利润约 7.75 万元。特斯拉就更不用说了,单车利润 1.07 万美元(约合人民币 7.2 万元)。

净利润高的是新能源汽车,软件收费多的仍是新能源汽车,更关键的是,收费的功能太离谱了。FSD 自动驾驶技术还好一些,毕竟是特斯拉无数工程师潜心研究的成果,可方向盘加热、座椅加热这种功能也要收费,消费者真的无法接受,原因在于购买汽车时,我们已经为硬件付款一次了,结果使用功能时,竟然还需要再额外出钱。

此外,软件收费的买断制和订阅制度,也令网友无法理解。就拿奔驰 ESQ 系列的后轮转向距离,无论高配低配,都是出厂硬件就已配备,结果仍需要 4998 元一年。现在中国已不强制私家车报废,就按照使用 20 年计算,后轮转向费用接近 10 万元。当然,购买这种售价百万豪车的人不差那点钱,但那并不表明他们人傻钱多,愿意接受奔驰的高价软件使用费。

毫无疑问,车企的软件收费方案,已经令许多消费者反感。如果是完全的买断制收费还行,我们买车时同时支付,将其算在汽车价格内就够了,无法买断的订阅制度,才是真的令人厌烦。更令我们担心的是,软件收费普及之后,车企会不会更加肆无忌惮,随意增加收费项目。

软件收费,不该是游戏 DLC

游戏 DLC 收费模式上线之时,也曾遭遇玩家的反对,但游戏厂商以良心的方式取得了消费者的认可。在不买 DLC 的情况下,游戏本体可玩性依然很高,该有的全部都有。如果说游戏本体是一辆汽车,那么 DLC 就是在汽车中安装一个车载冰箱,方便我们在行驶的过程中喝冷饮。

随着 DLC 收费模式被接受,游戏厂商就开始变了,甚至游戏还没有正式发布时,就急着推 DLC,甚至《方舟:生存进化》出现过不买 DLC 就无法正常启动游戏的问题。现在许多游戏的 DLC 就像汽车的轮胎、方向盘,不买几乎没法正常玩,DLC 从曾经的游戏补充,变成了游戏的一部分,游戏公司正在挑战玩家的底线。

我们对汽车软件收费的担忧就在这里,未来汽车行业会不会也变成这个样子,买到一辆车后,开空调需要收费、调整座椅需要收费,甚至高速模式都要收费,每年还要为其他乱七八糟功能的订阅,支付数万元。如果不买这些功能,汽车的可操作性将会很差,体验也会很差。

此外,手机厂商利润降低后,普遍会选择加入广告,以此盈利。广告的时代已经到来,不仅仅是手机,智能电视、智能冰箱都出现了大量广告,早前某品牌车机系统居然也出现了广告,虽然只是通知栏广告,但谁也不敢保证这么发展下去,车机会不会出现弹窗广告。对于消费者而言,车机广告绝对是最不能忍受的,如果高速上正用着导航,突然弹出一个弹窗广告,那会是什么感觉。

更令人担忧的是,手机 App 开屏广告已经非常普遍,如果车机也加入了开屏广告,打开一个导航都需要等待几秒,估计消费者真的要被气疯了。车企搞软件收费,很可能是为了在以低价格做宣传的同时,保证汽车利润,但却给消费者心中添堵。

小雷认为,FSD 这种软件收费可以理解,但车企必须把握尺度,消费者买车时已经为硬件付过一次钱了,但使用某些功能时还要再掏一次钱,明显有些不合理。需要收费的软件,不应该是我们常用的汽车功能,更应该是汽车体验的补充,如车企想要赚钱,最好的方案是把需要收费的软件,直接加到汽车之中,而不是二次收费。

软件收费,会成为未来的主流吗?

早在 21 世纪初,丰田旗下的豪华汽车品牌雷克萨斯,就在 G-BOOK 汽车推出了软件收费制度,每年 840 元即可享受 " 话务员服务 ",由雷克萨斯的话务员帮忙检索和设定导航功能。这种需要人工参与的服务,收费还算合理,直到特斯拉带起了 OTA 功能升级收费的热潮,软件收费才真正走向台前。

如今,奔驰、宝马、蔚来、特斯拉等众多车企,都加入了软件收费,可见未来汽车软件收费功能将成为主流,其中的利润太大了,没有几个车企能够拒绝。

不过从目前的情况来看,越贵的汽车,越有可能加入软件收费模块,反而是 15 万元以内的汽车,因本身价格就不高,加入某些硬件,却需要付费使用,受众很可能不愿意额外付钱,所以不太可能采用软件收费方案。

这种情况还好,毕竟豪车不坑穷人,国内车企如比亚迪、奇瑞、吉利等,它们的产品我们都可以放心购买。不过这些车企的车机流量,免费使用到期后,也需要额外购买,小雷建议,它们干脆在交付时,直接与用户签订合同,一次性支付多年车机流量费,避免到期后用户反复购买太麻烦。

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