首页文 | 电商在线，作者｜王崭，编辑｜斯问
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随着飞盘、桨板和腰旗橄榄球的火爆，"lululemon" 也越来越频繁地出现在社交平台上。
运动场上，女孩穿上这个品牌的瑜伽裤，展示着自己姣好的身材，并且开始穿着瑜伽裤出街，为它赋予了更多的时尚属性。
相比之下，耐克在中国市场连续第 3 个季度营收下跌，阿迪在 8 月发布的 2022 年第二季度及 2022 年前半年业绩报告显示，阿迪在大中华区销售额同比下降 35.1%。
面对安踏、李宁等国货运动品牌的冲击，从瑜伽裤这条细分赛道脱颖而出的 lululemon 显然是阶段性抗住了压力，但细分赛道也容易触碰到天花板，在靠着 " 瑜伽裤中的爱马仕 " 俘获中产女性后，lululemon 推出男装服饰和高街奢侈品牌 Lab 以及个人护理系列，收购 Mirror，在今年更是推出四个新系列，不断扩展自己的流量池。
通过财报，我们还发现了一个有趣现象，lululemon 的线上电商业务营收占比已经达到了 41.5%，对比阿迪耐克，甚至是安踏李宁，都是一个颇为惊人的数字。
电商占比超过 40%
lululemon 的营业收入主要分为三部分：线下直营门店，线上电商以及其他（包括奥莱店、快闪店和健身镜等）。
2022 年第二季度财报显示，公司运营的线下直营门店营收总计约 9 亿美元，占总净营收的 48.3%，线上电商营收总计约 7.8 亿美元，占总净营收的 41.5%，其他收入总计约 1.9 亿美元。
用电商拓展销售半径，增加变现的效率，已成当下所有零售品牌的必选动作。阿迪 2022 财年二季度及上半年的业绩报告中，来自电商的收入占比接近 20%；安踏半年报显示，电商收入占比约 17.6%；李宁半年报中，电商收入占比则在 28.5%。相比之下，lululemon 的电商营收占比是一个颇为惊人的数字。
2022 年第二季度，lululemon 的电商流量增长超过 40%。在中国，除了官网以及早早经营的天猫旗舰店，lululemon 还在今年 7 月 19 日开设了京东旗舰店，尝试男性客群的获取途径。
偏向于男性用户这点也可以从商品销量和分类中看出：在京东旗舰店，销量最高的是性别色彩更淡的背包，而天猫旗舰店销量最高的则是女士长裤。在京东旗舰店的商品分类中，男性产品被放在了更前面的位置，而天猫旗舰店，女性产品被放置在更为优先的位置。
lululemon 在微信端的线上经营更加具有代表性。其微信公众号与微信商城、线下门店、视频号和小程序互通，公众号是主体，商城实现线上购物，线下门店可以让消费者进行线下体验，视频号进行短视频内容种草，小程序则能完成热汗社区活动的报名。
此前，lululemon 通过各个门店在线下招募门店大使，这些门店大使是当地的健身教练和健身爱好者，而通过门店大使组织各类免费的活动推广品牌与产品，又能达到社群传播营销目的，增强消费者的粘性和关注度。这样的营销模式成本低，靠口碑效应打破圈层，结合 lululemon 的线上端，能够达到更好的传播效果。
对于 lululemon 而言，线上与线下的结合，已经成为了增长的双轮驱动。线下门店通过各类活动和体验吸引消费者，形成社群传播，线上通过社交媒体种草和电商平台触达更多消费者。
这也可以从 lululemon 转向欧洲市场的操作看出，在电话会议上，首席执行官 Calvin McDonald 表示 lululemon 即将进入西班牙，其中电子商务网站已经开始运营，巴塞罗那和马德里的两家线下门店也即将开业，并且预计西班牙将成为未来的一个强劲市场。
快速增长的中国市场
虽然没有专门提及中国市场规模，但从财报和电话会议的一些发言可以推断，lululemon 正在中国市场高歌猛进。
2022 年第二季度，lululemon 在亚太地区新开设了 12 家门店，其中有 8 家店开设在中国，lululemon 新计划中还表示，中国大陆的门店数量在 2026 财年将达 220 家。除此之外，lululemon 目前在中国经营着 79 家门店，其中一线城市 40 家，二线城市 25 家，三线城市 14 家，从一线城市到三线城市，lululemon 在中国走上了稍显 " 下沉 " 的道路。
在电话会议中，首席执行官表示 lululemon 在中国还处于增长的早期阶段，品牌之后还将采用与在所有其他市场一致的 D2C 模式来发展品牌并吸引新客。
lululemon 此前一直在针对一个特定的 "super girls（超级女孩）" 细分市场：24-35 岁的女性，未婚未育，喜爱旅行，受过高等教育，精通媒体，运动能力强，拥有自己的公寓，年收入在 8 万美元。
针对这一细分市场，lululemon 的产品在质量与版型上下了功夫，减少了尴尬的透明度和 " 骆驼趾 " 问题，同时通过小 logo、优质质感与优良剪裁版型让瑜伽裤成为可以外出穿着的时尚单品。
同时，近两年飞盘、陆冲、腰旗橄榄球和桨板等 " 新城市运动 " 在年轻人中流行，这类富有趣味、时尚度和社交属性的轻运动，吸引着越来越多的女性加入，女性健身设备市场也在扩大。《2021 年大众健身行为与消费研究报告》显示，2021 年女性人均年消费额达 6362 元，同比增长近 50%。
女性消费者对运动设备的需求，加上这些运动所需要的社交属性，和 lululemon 的女性定位与擅长的社群营销的模式不谋而合，适合运动的瑜伽裤，也频频出现在这些轻运动中。
中产的狂欢还能持续多久？
通过瞄准 " 超级女孩 " 这个特定细分市场获得成功的 lululemon，也不得不面临流量天花板问题。
2019 年开始，lululemon 推出了个人护理产品系列，还推出了首个男装时尚品牌 Lululemon x Robert Geller，以及更加简约休闲的奢侈品牌 Lab。2020 年，lululemon 收购了健身镜公司 Mirror，将运动社交从线下搬到了线上，弥补了家庭健身场景的不足。今年 3 月开始，lululemon 还陆续推出了鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列产品。
2022 年二季度，lululemon 男性业务增长了 27%，女性业务增长了 24%，配饰业务增长了 80%。
品牌新推出的腰包价格只有王牌瑜伽裤产品的三分之一左右，这类价格更低的产品能够吸引到愿意尝试的新顾客，首席执行官 Calvin McDonald 专门提到了腰包产品对新顾客的吸引力，表示 " 用创新吸引新顾客，然后提高他们的消费。" 同时，二季度现有顾客的交易额增长了 17%，Calvin McDonald 也将一部分原因归结为新品类扩张与创新。
只是在不断扩展品类时，lululemon 也不得不面临更激烈的竞争。
一方面，lululemon 加码扩展的新品类，不少都已经早早有品牌入局，并且已经完成了消费者心智教育。徒步系列的竞争对手包含更加具有品牌力的凯乐石、猛犸象、土拨鼠和北面等品牌，鞋履系列虽然有着为女性设计的背景，但也需要与耐克、亚瑟士和 Allbirds 等专业性更强的运动鞋履品牌竞争。
另一方面，一开始就将定位在 " 轻奢 " 的 lululemon，在价格上就不占据优势。新推出的徒步系列价格中，运动裤在 750-1680 元。户外品牌猛犸象类似运动裤价格在 550-3200 元，而定位更高端的户外品牌始祖鸟的长裤价格在 860-5000 元，相同价格下，消费者可以在其他品牌找到更多选择。在测评 lululemon 徒步系列的视频下，有人就表示在同等价格下自己会选择更加专业的设备，认为 lululemon 还是更偏向休闲款式，颜值高但功能性不强。
耐克在 2019 年 1 月首次发布瑜伽系列产品之后，在 2020 年 1 月又推出瑜伽系列 Infinalon。
在服装供应链优势更强的中国，不少玩家也开始入局瑜伽裤。
李宁收购了美国专业运动品牌 Danskin，并且在今年推出了采用创新科技面的 " 揉柔裤 "，号称能够打造裸感体验，而之前 lululemon 的瑜伽裤就以裸感穿着体验获得了众多女性青睐。
2021 年创立的轻运动品牌 " 焦玛 " 在今年 4 月完成了天使轮融资，而焦玛在 2022 年 1 月上线了裸感瑜伽裤，也希望通过细分品类切入市场。同样在 2021 年创立的轻运动服饰品牌 COCOFIT 也在 5 月宣布完成超千万元天使轮融资，而品牌下的一大类产品正是瑜伽裤。
随着轻运动在国内的兴起，越来越多瑜伽裤品牌正在出现，押注中国市场的 lululemon，能否在之后继续获得高速的增长，继续向消费者贩卖生活方式，还需要更多的时间去证明。
营业执照公示信息