彩电龙头，能靠世界杯营销翻身吗？

文｜读懂财经

要说今年下半年最受关注的体育赛事，那就是刚刚结束的世界杯了。

(资料图片仅供参考)

凭借极高的关注度和收视率，世界杯长期以来就是品牌营销的核心战场。而在今年世界杯上，海信作为国际足联世界杯官方赞助商，在场边屏幕上打出了 " 中国第一 世界第二 " 的广告语，在国内形成了极高的讨论量。

彩电龙头的世界杯营销动作，放在近年来的彩电市场上有着特别的意义。在全球范围内，2021 年彩电出货量创出新低，行业寄望于今年世界杯带动市场复苏；而在国内市场上，彩电市场在 2020 年和 2021 年连续两年大幅下滑，两年时间市场销量减少了 1000 万台，2021 年彩电市场销量已经降至 2009-2010 年水平。

而本身毛利率就极低的彩电行业，在需求下滑、市场萎缩的大环境下，却不得不大打促销牌。但是，世界杯并不能挽救彩电行业，彩电行业仍需从行业存在逻辑上进行自救。

本文对彩电行业有以下几个观点：

1，作为一个难以形成壁垒的行业，彩电行业在低毛利情况下仍然十分看重营销。对于海信视像这样的龙头来说，毛利率仅在 16% 左右，而销售费用率可能达到 8-9%。值得一提的是，上届俄罗斯世界杯营销费用严重侵占利润，当年扣非净利润下滑 9 成。

2，国内彩电市场空间持续萎缩，目前只有龙头才能发起营销战。国内彩电龙头们也在纷纷发展海外市场，目前来看海外业务均占到海信收入的一半以上。除此之外，逆周期下，彩电行业也正在酝酿新的技术路线之争，另一大竞争对手主导的 Mini LED、LG 主导的 OLED 以及海信主导的激光电视，或将成为彩电行业新的发展机遇。

3，不过，彩电市场想要获得根本性的扭转，核心还要寻回与消费者的连接。除装饰作用外，彩电企业需要真正洞察消费者的真实需求，在内容和内容呈现上实现突破。目前来看，广告和 VIP 收费模式并不适合电视平台，企业需要探索新的商业模式。

01 低毛利、重营销的彩电龙头

长期以来，彩电行业都是一个极低毛利却又偏重营销的行业。

事实上，对于彩电这种产品和品牌壁垒并不显著的行业，营销就是扩大品牌知名度的重要手段，世界杯更是彩电行业营销的重要场景。海信在尝过 2016 年欧洲杯红利后，大力赞助世界杯等体育赛事。

不过这种偏爱大赛的营销策略对于低毛利的彩电企业来说也是一个极大的负担。

具体来看，在 2021 年，海信视像总营收达到 468.01 亿元，而主要业务毛利率仅为 16.47%，而在同期销售费用已经高达 35.36 亿元，销售费用率为 7.56%，其中市场推广费用就高达 14.84 亿元。在 2021 年，海信视像实现了 11.38 亿元的净利润。

这是没有大赛赞助的 2021 年的业务成绩。在赞助俄罗斯世界杯的 2018 年，海信视像营销费用则出现了较大程度的上涨，对当年净利润产生了巨大影响。

在 2018 年，海信视像总营收 351.28 亿元，而销售费用达到 29.97 亿元，同比增长了 29.77%。当年净利润出现了显著下降，仅为 3.92 亿元，较 2017 年的 9.67 亿元下降了 59.40%。扣非净利润更是仅为 5982.64 万元，同比下滑 91.82%。

整体来看，热衷营销，尤其偏爱世界杯这样体育赛事营销，已经成为了彩电企业两大龙头的发展策略。事实上，只有大龙头才做得起营销，已经逐渐掉队的创维，在本届世界杯期间仅仅做了一些球迷互动等营销活动，在世界杯这个关键战场上毫无声量，这在一定程度上反映了彩电行业的现状：龙头竭力吆喝，二线默默无声。

02 彩电企业的减量市场之争

近年来，彩电市场并不好过，行业整体进入了减量战争。

奥维云网数据显示，即便是家电行业普遍高涨的 2021 年，我国彩电零售量为 3835 万台，同比仍下降 13.8%；零售额为 1296 亿元，同比增长 7.2%；行业利润率约为 1.8%。如果从年度表现来看，2021 年国内彩电市场零售量规模跌至 12 年来最低。

事实上，从 2016 年国内彩电零售量达到巅峰的 5089 万台以来，在 2017-2019 年间，彩电销量基本在 4700-4900 万台间波动，行业进入了存量竞争。不过，从 2020 年开始，行业急转直下，短短两年市场市场销量减少了 1000 万台，降至了 2009-2010 年销量水平，行业进入了减量战争。

这种巨变发生的直接原因是，从 2013 年开始的智能电视换代大潮逐渐结束，彩电市场基本完成了从非智能到智能化的更新换代，而核心原因则是消费者对电视的需求持续下滑。

相对而言，全球彩电市场虽然也出现了一定下滑，但整体处于较稳定的市场需求中。在 2017 年全球彩电出货量达到点，为 2.19 亿台，随后 2018-2020 年间持续回升。不过在 2021 年全球彩电出货量下降 3.2%，回到 2.1 亿台。

事实上，近年来，海信、TCL 等龙头也在大力推动国际市场发展。在 2021 年，海信国外业务营收达到 234.28 亿元，占总收入比重达到 54%。不过，其国外业务毛利率更低，仅为 11.32%。

与此同时，彩电企业也在加速技术路线竞争。

2021 年，几乎所有彩电企业都推出了 Mini LED 电视。而在 OLED 上，则主要被 LG、索尼、松下韩日巨头把控，国内企业优势不大。而在激光电视上，中国企业有着绝对优势，海信视像在这一领域保持领先。

事实上，彩电正是一个将家电业和电子业缺点结合到一起的产品，行业逆周期正是卷生卷死、加速行业出清的关键时期，卷到最后行业老大或许才能坐稳这个市场。但是，到那时彩电市场还剩下多大空间，就不得而知了。

03 彩电需要重建与消费者的连接

彩电行业的困境，本质上正是电视机这款产品，正在与消费者们 " 解绑 "。

作为一种耐用家电产品，彩电本身就存在着消费频率低这一缺点。一般而言，彩电产品使用年限可达 8-10 年。不过，这么长的换代时间也意味着品牌有着充足时间 " 绑定 " 消费者，形成长期的品牌记忆。

不过，随着智能手机的普及的发展，人们注意力开始向小屏幕转移。同时，智能手机也有着更强的内容优势。在这种情况下，电视机本身在争夺用户时间上已经处于劣势，开机率不断降低。

这也正是彩电行业需求持续下滑的根本原因。

不过，目前来看，国内彩电市场仍有一定支撑，那就是与购房需求密切联系的装饰需求。

在这方面，彩电行业已经呈现出了 " 大屏 " 的发展趋势。当前 65 寸已经成为彩电市场的主流屏幕尺寸。事实上，2019 年中国彩电市场平均尺寸突破 50 寸后，近三年来也保持着每年 2 寸的增长，通过消费者调研数据显示，中国消费者在电视最大尺寸选择上，27% 消费者选择 100 寸，这在一定程度上呈现出新一代彩电消费者对于电视机美观、显示效果、以及装饰效果的追求。

此前三星曾推出的 TheFrame 画壁艺术电视，在待机模式下可以低能耗且长效显示照片或艺术画作，主打装饰效果，这也是目前绝大多数彩电企业追求的方向。

不过，想要重塑与消费者的连接，彩电品牌更需要在内容呈现上实现突破。严格来说，人们存在在大屏幕上欣赏内容的需求，但前提条件是大屏幕上的内容需要达到或者超越小屏幕。

从 2013 年以来，智能电视逐渐成为主流，智能电视开始应用广告及 VIP 收费模式。商业模式本无可厚非，但这却极大地影响了观看电视的最直接需求——观看内容，这也劝退了不少尝试大屏的用户们。

事实上，当前彩电品牌对于消费者需求仍然缺乏足够的重视。如智能电视模式虽然提供了更多的内容供应，但也为中老年人这批最忠实的电视使用者设置了更高的使用障碍，中老年人难以操作智能电视的案例屡见不鲜。

从这个角度看，单纯作为硬件厂商的彩电企业，未来也是难以走远的。依靠电视来卖广告的商业模式，也是极不成熟的。只有在内容上做出突破的彩电企业，才有可能重塑商业模式，获取更好的发展。

关键词： 智能电视 销售费用