世界观察：青花汾30零售端大量低价出货山西汾酒核心大单品售价失控?

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高端产品价格不稳，恐拖累“汾酒速度”。

《中国科技投资》李晓娜 罗晓凡

临近年末，白酒传统消费旺季即将来临，但记者注意到，近期山西汾酒（600809.SH）的高端大单品青花汾30复兴版却出现大量低价出货的情况。官方指导价为1199元的青花汾30复兴版，目前有多位经销商对记者报价不足900元。

12月26日，山西汾酒在全球经销商大会上透露了今年前三季度青花系列贡献了90.32亿的营收，占据总收入的比重达四成。青花系列囊括了青花20、青花30复兴版、青花40等跨越了次高端到高端的产品。

青花汾30复兴版作为定价千元的高端大单品，对于山西汾酒推进高端化、维持业绩高速发展有着举足轻重的作用。核心单品价格下滑，无疑令山西汾酒的高增长之路又多了一道阻碍。

核心单品价格混乱

近期，记者向多位经销商了解山西汾酒的核心单品青花汾30复兴版的市场价格。12月24日，一位山西太原的经销商对记者报价880元/瓶，并表示，“我们是在倒挂着卖，因为这款酒的实际成交价就是这样的价格，但是官方指导价应该是1199元”。

另一山西的经销商表示，青花汾30复兴版4900元一件（6瓶），折合仅816元一瓶。1月5日，记者以意向代理商的身份从一位山西汾酒招商经理了解到，目前青花汾30复兴版的出厂价格为900多元。

根据中银证券的研报，青花汾30复兴版在今年上半年已经遭遇了价格倒挂。研报指出，2022年上半年投放量较大，导致青花30市场价并未达到原定目标价格，处于 800-850元区间，价格出现倒挂。

12月25日，记者走访广州地区的烟酒店了解青花汾30复兴版的市场行情，其中一家1919酒类直供连锁店的报价为1020元，而另一家广东金叶连锁店的报价为900元。

对于青花汾30复兴版在南方地区的价格明显高于北方，一位年销售额两三百万的河南酒商张昊（化名）对记者表示，“南方卖酒少，北方卖的多，卖的货越多（厂家）返利就越高，所以它（北方商家）就便宜往外卖”。

张昊给记者提供了一张当地经销商的线上小程序店铺的商品截图，“这家店在豫北地区是连锁店，大概开了100多家门店，他卖的汾酒30年（复兴版）就820元一瓶”。

*张昊提供的商品截图

张昊自己主要从百荣市场进货卖酒，而郑州百荣市场是中国最大的白酒集散地，张昊认为，目前汾酒已经充满百荣市场了，说明“动销不畅”，其举例称，“假如汾酒经销商在你们本地卖的不太好，他一年有2000万的任务，但他每年只能卖500万的任务，那1500万他就低价甩到百荣市场了，基本上不挣钱（差价），但是因为2000万的任务完成了，他可以得到厂家三四百万的返利”。

中银证券在最新的研报中指出目前山西汾酒的潜在风险为“青花30渠道库存超预期，影响2023年业绩增长”。从中银证券研报以及招商人员的说法来看，青花汾30复兴版的实际成交价800多元已经低于出厂价900多元，或出现了价格倒挂。对于青花汾30复兴版的市场现状，记者致函山西汾酒，但截至发稿，尚未收到回应。

据悉，青花汾30复兴版首次上市是在2020年9月9日，彼时定价1099（之后提价至1199元），被看作是青花汾酒30的升级版，是定位千元档次的高端大单品。

目前，山西汾酒售价超过千元的高端产品仅有青花汾30复兴版、青花汾40、青花汾50等产品。公司董事长袁清茂在近日的业绩说明会中提及上述产品“从发展战略上来讲是汾酒未来高端化的顶层设计结构”。

高增长面临挑战

从此前财报数据来看，山西汾酒近几年业绩猛增离不开青花汾系列的贡献。

2017年以前，山西汾酒以玻汾、老白汾酒为核心销售产品，玻汾以40-50元光瓶酒价格带为主，老白汾酒以100-400元中档价格带为主，产品利润率水平较低。

2018年，山西汾酒首次在年报中提及“抓两头、带中间”的产品策略，即同步布局高端和低端市场， 其中青花系列是汾酒的高端系列产品，另一头是低端酒玻汾。

随后的2018-2021年，山西汾酒营收同比分别增长47.98%、26.34%、17.69%、42.75％，连续四年维持双位数增长，年复合增长率达到27.03%，在头部酒企中增长速度居前。

今年三季报数据显示，山西汾酒实现营业收入221.44亿元，同比增长28.32%。在12月26日举办的山西汾酒全球经销商大会上，公司管理层透露，今年前三季度青花系列营收90.32亿元，几乎占据营收的“半壁江山”，且营收增速达到55.79%，高于其他产品系列。

不过，值得一提的是，山西汾酒合同负债从2021年年末的73.76亿元降至2022年三季度末的47.25亿元，而去年同期这一数据的增幅约为137%。

对于数据下降，山西汾酒方面仅表示，“主要系本期预收货款确认收入所致”。由于酒企普遍采用先打款后发货的销售模式，合同负债往往充当酒企的蓄水池，其金额变化体现了经销商的打款积极性。业绩“蓄水池”合同负债的大幅缩减，或影响山西汾酒未来的持续高增长。

另外，在经销商大会上，山西汾酒也提到公司还存在的不足，其中便包括青花汾酒战略落地不够全面，专属青花汾酒的全方位激励体系、运营策略还没有得到更加系统、规模化的全面推进。

关键词： 山西汾酒 中银证券