春节国内出游超3亿人次，旅游复苏下最值得关注的机会在哪？

作者：泰罗，编辑：小市妹

中国旅游市场正在稳步复苏。

【资料图】

据央视新闻消息，经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%。实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

后疫情时代，消费和经济复苏已是大势所趋，过去因为疫情而使经营业绩大受影响的行业，包括旅游、餐饮、影视、酒店等等，其中最值得重点关注的，很可能是酒店业中的头部企业。

和餐饮、影视等行业一样，中国酒店业的连锁化程度非常低。以疫情前的客房数计算，我国2019年酒店行业连锁化率仅24.9%，远低于美国的71.8%。和全球市场的41.1%也有巨大差距。

随着连锁化的发展，中国酒店行业的集中度也在持续提高。根据中国饭店业协会发布的数据，2020年，中国大陆地区15间房以上的酒店类住宿设施相较2019年减少近6万家，客房数共计减少229万间。

但是，中国最大的50家酒店集团的客房总数约为360多万间，与2019年相比增长约40万间，增幅为10%-15%。龙头公司具备更强的抗风险和逆势扩张能力，使行业集中度持续提高。

根据东兴证券的预测，中高端酒店的高速增长期至少还有3-8年，未来我国中高端酒店占比有望持续扩大并稳定于44%左右，客房量较当前仍有76%-120%的增长空间。

就规模而言，中国酒店行业的三大龙头，是A股上市公司锦江酒店和首旅，以及美股和港股上市的华住。

在中高端酒店方面，锦江大幅领先，2019年中高端门店3563家，未来3年计划开业门店达到1.5万家，其中中高端占比约50%-60%；华住2019年中高端门店2133家，未来3年“千城万店”计划不变，中高端和下沉市场是主要方向。首旅2019年中高端门店945家，未来3-5年计划开业门店达到1万家，中高端占比约35%-45%。

2022年前三季度，三大酒店集团大量关闭经济型酒店，继续发力中高端市场。其中锦江新开业酒店945家，关闭307家门店，净增开业酒店638家；华住新开1000家，关店430家，净开店570家；首旅新开业酒店621家酒店，关店525家，净增不到100家，与前两大龙头差距较大。

首旅的直营门店比例为17%左右，而另外两家的比例都只有10%，较高比例的直营店，一定程度上成为首旅规模扩张的重要障碍。

从各方面重要经营数据来看，首旅显然已经被锦江和华住远远抛在后面。去年第三季度，锦江酒店营收为30.87亿元，同比增长6%；华住为35亿元，同比增长11.6%，而首旅如家则是15.82亿元，同比下滑5.38%。

锦江的优势，首先是背靠上海国资，融资能力较强，这使其抗风险能力比另外两家更强。即使在疫情最为严重的2020年，华住、首旅关店率为11%、10%，锦江只有4%。

其次是旗下的品牌矩阵比较丰富，旗下拥有维也纳国际、锦江之星、7天系列等诸多知名酒店品牌，其中中高端酒店品牌有20多个，多品牌运营策略，使其在市场上有更高的覆盖率。

华住的优势，则是在于更加灵活的机制。

华住是三大酒店龙头中唯一民营控股的公司，创始人季琦是旅游酒店行业的资深创业者，是公司的实际控制人。民营团队给华住带来的，是较高的创新能力、运营效率和成本控制能力。

与锦江主要依靠收购不同，华住大都是自创品牌，实现了从经济型到高端的全面布局。

从销售模式上，华住更多以自有渠道为主，通过自主研发的APP和数字化营销手段，华住的品牌粘性非常强。

我们以疫情之前的2017-2019年数据进行比较，相对更为客观。锦江的销售和管理费用分别为106亿、1115亿和117亿，首旅的销售和管理费用分别为66亿、66亿和64亿，两家公司两项费用占营收比例都超过70%。而华住同期的销售和管理费用只有9.76亿、11.99亿和14.87亿，占营收比例不到15%，其中华住的人房比和人工成本率只有0.17和0.165，都远低于行业平均水平。

2022年第三季度，华住集团成为易方达亚洲精选的第八大重仓股，持仓数量达1088万股，比中报时高出800多万股。基金大佬张坤在三季度“爆买”华住的行为，让不少同为华住集团股东的投资者感到兴奋。

在三大龙头之外，中国酒店业也不乏专注于中高端酒店的后起之秀，比如之前在A股上市的君亭酒店，以及在美股上市的亚朵酒店。

亚朵主打阅读和属地摄影的人文主题，把书店、咖啡店、摄影展搬进酒店，创造了更多的社交空间，属于酒店赛道中的“文艺青年”。

截至2022年9月，亚朵已经旗下的酒店已经达到880家，共有酒店客房102707间，相较2019年底分别增加了83%、109%，体现出较高的成长性。

君亭深耕长三角地区的中高端酒店，旗下有君亭、夜泊和Pagoda，目前管理酒店300余家，在行业内并不起眼，但是其业绩在行业内非常突出，疫情之前其净资产收益率常年保持在30%以上，净利率超过15%，远远超过三大龙头，说明管理层具备较高的经营能力。

在规模巨大而消费需求极其多元的中国市场，类似亚朵和君亭等依靠差异化竞争的新兴酒店品牌，应该也找到自己的位置。

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