首页文|张书乐
(资料图)
4月30日凌晨，农夫山泉股份有限公司在港交所官网披露了招股书。这意味着，为此筹备了一年多的农夫山泉，终于要开启港交所上市之路。
近几年，农夫山泉不断加码多元化，拓展其边界。
近年来，在包装饮用水的基础之上，农夫山泉尝试产业多元化发展，从卖饮品到卖水果，2018年8月又开始卖大米。2019年，不到一年的时间里，农夫山泉已经连续推出近10款新品。其中包括运动饮料、植物蛋白类酸奶、面膜、身体乳、咖啡甚至布局咖啡机。下半年开始，农夫山泉推出低温NFC果汁、含锂型天然矿泉水；近期又推出苏打矿泉水新品。
但多元化并没有想象中的顺利。
根据农夫山泉招股书，2017年、2018年、2019年收益分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元，年复合增长率为17.2%，高于同期中国软饮料行业5.8%以及全球软饮料行业3.1%的增速。其中，农夫山泉饮用水贡献收入占比超57%。农夫山泉主要产品包括包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别，包装饮用水始终是第一大品类。
招股说明书显示，农夫山泉包装饮用水的毛利率高达60.2%，这也意味着，我们常喝的农夫山泉矿泉水，每1元钱的销售收入可以给农夫山泉带来6毛钱的毛利。
对此，中国经营报·商学院记者梁伟和书乐进行了一番交流，贫道以为：
农夫山泉的品牌调性平移到多元化之中，反而左右互搏了。
在大健康概念开启之后，饮料、食品企业都在进军，农夫山泉原本在饮用水上就以天然和健康作为品牌基本元素，在跨界其他饮品、日化产品上，这种品牌元素会被用户直接在潜意识中代入新品之中，形成品牌联想，其新品的健康理念几乎由此而“天然”。
但挑战也同样存在，其布局的新品，大多和饮用水无太多关联性，过去“大自然的搬运工”这一纯天然的概念，事实上和新品之间的关联更弱。
仅仅靠初始产品的设定来驱动，容易变成肥皂泡，看似美妙，但一戳就破。
此外，新品本身一旦大健康化，其所需要的科技元素会高过天然概念，而农夫山泉并没有真正展现出这方面的肌肉。
多元化是必然，农夫山泉作为总品牌，支撑其多元化布局的关键，除了过去成功加诸在饮用水上“有点甜”的差异化的口味路数外，还要有更多技术支撑，达成目标用户内心期待的健康诉求，这无疑是需要大量投入的。
农夫山泉过快布局多领域，会稀薄掉这部分投入，在一直没有爆款出现的前提下，很容易崩塌。
最终，只能靠一元矿泉水六毛利润的方式，继续延续“有点甜”的传奇。
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者
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