首页文 | 张佳儒
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格力股价两连跌，让京海担保的25亿元减持计划，看起来不像是寻常操作。减持公告发布前一天，董明珠打着为经销商探路的旗号，完成直播带货102亿元的壮举。京海担保就是代表大经销商利益的平台，董明珠一番好心探路，京海担保喊减持，这样戏剧的场面耐人寻味。
有人说，减持不很常见吗？怎么到了格力就搞特殊？还真不是较真，关键在于京海担保这个特殊平台，股东是各地的核心代理商，它的减持非常罕见，成立的十几年来，一共也就减持了2次，最近的1次还要追溯到8年前。
梳理历史，京海担保减持的2011-2012年间，正是上一轮格力渠道变革“削藩”的时点，市场传出经销商大户出现抵触情绪，干脆减持走人。巧合的是，京海担保的本次减持也适逢格力的又一次“削藩”，董明珠“得罪”京海担保背后的大经销商了吗？
一、亲密战友突然减持
6月19日，格力发布公告，持股8.91%的股东京海担保拟减持不超过4288.18万股，占公司总股本的0.71%。按照当天的收盘价，减持金额高达25亿元。京海担保的减持理由是“自身资金需求”，从市场反应和资金态度来看，这并不是一次寻常的资本操作。
京海担保的身份就极具特殊性，持股近9%，仅次于香港中央结算、珠海明骏，位列第三大股东。京海担保成立于2006年8月，公司由格力的10家区域经销公司共同组建，股东为格力原各地核心代理商。2007 年，借助珠海国企改革的契机，京海担保受让格力10%的股权，格力和渠道之间的利益关系进一步绑定。
在格力成就一个个千亿目标道路上，京海担保背后的经销商们可是功不可没。当然，董明珠对他们也是情深意重，2004年格力与国美闹掰，当时黄光裕用低价冲击市场，格力渠道里的经销商面临破产、关门的风险。
董明珠说，我们的人很紧张，说不能得罪他，大连锁、好厉害！但是为了99%的专卖店、经销商的利益，要跟黄光裕斗一斗。网上还流传，董明珠和二三十个经销商负责人，讨论退休后去哪里养老的问题。“人生最后一公里”的问题都能谈，格力和京海担保代表的利益方情意不简单。
二、渠道改革疑触动经销商利益
格力和京海担保被质疑感情松动出现在2011-2012年间。光大证券统计，京海担保在2011年减持了0.38%的股份，2012 年进一步减持了0.92%。京海担保突然的减持，引发舆论热议，格力“过河拆桥”、强力“削藩”的质疑流传甚广。
当时，格力全国各个区域销售公司，大多已经被一家名为“北京盛世恒兴格力国际贸易”的公司掌控，这个公司以控股的形式，成为名义上的格力在全国的空调销售总代理商。这被认为是格力收紧对渠道控制权的一种策略。
从盛世恒兴的股权结构中看，原来京海担保的10家股东，没有了江西赣兴格力、湖南格力、天津格力，并在原来湖北新兴格力基础上，又增加了湖北盛兴格力。股东变动的同时，股权也有改变。
格力高管曾形容盛世恒兴旗下的各地“盛世欣兴”：替代原有销售公司管理当地业务，其成立的过程中有股权变化，每个地方销售公司由一个经销商持有股权，改为几个经销商收编在一起，股权更加分散。格力方面还说，如果经销商任务没有完成，格力在市场上的话语权更大了。
当时，上海一位研究员表示，格力转让股份给京海担保，捆绑经销商，被视为对抗大连锁的有力举措。格力业绩高涨和这种模式密不可分，但也养肥了强势的地方诸侯。江苏一位格力经销商透露，有些大户抵触情绪很强，碍于格力的强势地位，他们没有闹开，有的干脆直接走人。
光大证券在研报中表示，上一轮变革使得大部分代理商失去了分享“蛋糕”的权利。失去了股权后，原先通过持股分享销售公司利润的大代理商们，被迫逐步转向了职业经理人模式。
当时，京海担保的减持也有其他种解读，有分析师从格力方面获悉，有经销商年龄大退出，把股权释放出来是正常行为；珠海市国资委对格力大股东和二股东（京海担保为当时的二股东）之间股权差距有要求。
三、格力时隔8年再“削藩”
时隔8年，京海担保再次抛出减持计划，大背景同样是格力在酝酿一场新的渠道变革。光大证券认为，与 2011-2012年类似，本次京海担保的减持也适逢格力的又一次“削藩”。
格力的渠道变革分两步，第一步将销售公司不合理的利润（5%~8%的净利）压缩给终端的消费者，缓解自身渠道加价的劣势。第二步是战略和渠道体系的全面变革，涉及到数据系统，物流仓储，产品设计，营销方式等方方面面。
根据光大证券调研情况，2019年，美的渠道包括代理商、经销商两层，而格力渠道包括销售公司、代理商、经销商三层，多了销售公司这一环节，单台空调的终端价格相差700多元，这让格力在市场竞争中处于不利地位。格力依赖的线下渠道，似乎成为了发展的阻力。
这样的矛盾在2020年迎来爆发，一季度格力销售额腰斩，净利润骤降超70%。董明珠走进直播间，声称为经销商探路，并创造了一种直播分销模式：3万经销商各种方式拉流量，直播间转化，各地经销商拿流量分成，还负责后期运营和服务。
在渠道更迭中，旧商业模式受益者或将黯然退场，新模式下负责运营、管理职能的年轻职业经理人或将成为受益者，也会是未来格力渠道的主力军。京海担保的减持，背后是渠道变革下的利益重组，和参与者的更迭进退。
从目前的数据看，格力的线上渠道正在被打开，董明珠直播带货金额节节攀升，618当天甚至创下102亿元的记录。线上的风生水起，让线下渠道的地位，在格力的销售体系中发生了变化。
家电行业分析师刘步尘认为，经销商对格力的存在价值，20年从来没有像今天这样无足轻重，传统销售体系没落难以避免。京海担保的减持，意味着董明珠和经销商的关系产生裂痕，过去多年的一致行动人关系，正在渐行渐远。
也有观点认为，京海担保与格力利益仍旧高度一致，减持应该不是出于利益博弈，而是持股平台自身的结构调整。不论出于什么目的，渠道改革背景下，董明珠如何处理线上和线下渠道的利益平衡，关系着格力未来数年的业绩增长空间。
从股价两连跌来看，市场对于京海担保减持担忧情绪浓厚，但格力渠道改革的大势已定。董明珠直播带货屡创新高，关键不在数字大小，而在于数字背后的改革决心。渠道改革下，京海担保的角色也需要重新定义，自然也不可避免地带来洗牌效应。
参考资料：
《格力电器渠道“削藩”利益方浮出水面》——中国经济网
《国资逼退格力电器二股东 借力“削藩”？》——金证券
《股东京海小幅减持，渠道改革的又一信号吗？》——光大证券
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