首页天猫、京东今年双 11 的预售时间，不约而同定在了 10 月 24 日晚 8 点。尽管抖音电商略显低调，没有举行特别的启动会，但暗流涌动，抖音双 11 好物节预售抢先于 10 月 24 日 0 点正式开始，且各方阵仗一点都不含糊。
10 月 26 日，《每日经济新闻》记者独家获悉相关预售数据，截至 10 月 26 日，抖音双 11 好物节预售累计付定金用户数为去年双 11 全周期的 2.6 倍；累计动销商品数为去年双 11 全周期 4.7 倍；累计动销商家数为去年双 11 全周期 3.8 倍。与此同时，消费电子家居生活定金订单总金额超去年双 11 全周期总金额；手机、大家电对比 21 年双 11 全周期预售额翻倍增长，爆发超 100 个百万单品。
(相关资料图)
据了解，今年双 11 前，与天猫、京东一样，抖音电商也升级了价保服务，比如 " 大促价保 " 标识的商品享一键退差价。价保也延长至 11 月 26 日。
除此之外，抖音电商今年双 11 的重头戏，实则落在了首次参战双 11 的货架电商—— " 抖音商城 "。
抖音的拿手本领是直播与短视频。此次双 11 的前期预热中，抖音商城被摆在了突出位置。无论是针对消费者的满减凑单，还是针对商家的参与优惠，这些政策都更向抖音商城倾斜。
与之对应，淘宝今年砸下真金白银，通过流量算法等扶持加码自身的直播生态，并开始在抖音、小红书等平台大举 " 挖人 "。双 11 前夕，东方甄选、交个朋友两大抖音 " 头部 " 都宣布开启淘宝直播首秀。
在刚刚公布的淘宝直播战况中，预售 4 小时，淘宝直播破千万的直播间就达 130 个，腰部主播同比增长 365%，新主播同比大涨 684%，而直播机构同比增长 165%。
不过，据每经记者了解，至少当前来看，罗永浩 / 交个朋友等头部主播的 " 另起炉灶 " 在抖音内部暂未掀起多大波澜，这一方面与抖音本身中心化程度低相关，且罗永浩们也并未真正离开抖音平台；另一方面则在于今年抖音商城磨刀霍霍，" 无暇顾及 "。
凌雁咨询首席咨询师林岳告诉每经记者，抖音正在借助商城逐渐实现货架电商的策略目标。" 抖音在逐步在‘淘宝化’，同时淘宝、京东、拼多多等也在‘抖音化’。" 他说。
事实上，抖音商城起步于抖音要升级 " 全域兴趣电商 " 之时。做商城，重要的是货源。在此次双 11 之前，抖音极速版本推出了 "9 块 9" 包邮的板块。
百联咨询创始人庄帅就此告诉《每日经济新闻》，抖音此举目的在于扩大自己的商家规模。" 尤其是 9 块 9 包邮这个领域的商家规模，是抖音商城做起来的关键。"
目前的淘宝，平台货源 SKU 可达上兆，这让消费者真正可以 " 逛 " 淘宝，但抖音商城与之相比，数量级还相差甚远。庄帅告诉记者，如果说电商平台两年前的战场在直播带货，那么今年的战场已经转到了商城上。
" 直播带货这一仗抖音可以说打得不错，那么今年抖音宣布做商城，则是向三大电商平台挑战，要抢商城的份额了。" 庄帅说。
" 商城 " 出位
抖音电商原来的增长王牌——直播与短视频，在这场双 11 的狂欢中并未被刻意强调。
不强调的原因可以从两个方向理解：一是，抖音的直播与短视频已经很成气候，不需要再花很大精力去 " 赚吆喝 " 了。
这一点也从数据与行业人士处得到了相应证实。
首先，抖音直播在行业内占据了大部分的市场份额。而在抖音电商内部，直播在交易额上也贡献最多。
久谦中台专家纪要显示，2021 年抖音电商全年的商品交易总额 ( GMV ) 为超 7000 亿元，这其中，直播形态的商品交易总额 ( GMV ) 占比达到了 60% 以上。
庄帅告诉记者：" 在直播带货领域，抖音已经是事实上的老大了，并且地位稳固。目前看市场反馈，我认为直播电商差不多已经看到了天花板，抖音电商要想增长，只能通过补充自己‘人找货’这个功能。"
第二个原因则是，商城需要重点发展。
在抖音内部，抖音商城与抖音新品、抖音商城百亿补贴并列，属于货架电商的组成部分。久谦中台的数据显示，2021 年货架电商形态的商品交易总额 ( GMV ) 占比为 7%-8%。
对于市场来说，第一次听说 " 抖音商城 "，是因为抖音提出了战略升级，从兴趣电商升级为全域兴趣电商。这意味着抖音要补充 " 人找货 " 这个功能。
这一步在业内人士看来是 " 非做不可的 "。庄帅说，如果想做电商，必须要做商城。
究其原因，除了种草式兴趣消费之外，更多的消费行为由需求驱动，因此商城满足消费者 " 搜索 - 购买 " 这条链路是必须的一步。
早在 2021 年 8 月，抖音商城就被正式作为了单独模块。久谦纪要指出，这一事件的标志是，抖音商城内出现了百亿补贴的模块，此时已经需要商品中台去重点运营商城部分；2021 年 9 月起陆续完善抖音商城的布局，2021 年 12 月正式内测独立应用抖音盒子。
更大的变化在 2022 开年。1 月，抖音重新调整了内容算法与流量结构，正式确立直播、短视频与货架电商三种电商形态。报告指出，此次同时调整了内容结构占比，其中直播板块被 " 打压 "。
据计划，抖音希望 2022 年直播占比下降至 50% 以下，而货架电商与短视频成为发力重点，两者均能占到 25% 的份额。
如果说从此前这些线索来看，抖音侧重商城的扶持仍隐身 " 暗处 "，那么双 11 之前的一则新闻，则让这一想法公开了：抖音开始测试 9 块 9 包邮板块。
"9 块 9" 的逻辑：积水成渊
9 块 9 包邮的板块出现在抖音极速版。与大众版不同的是，在极速版，用户刷视频有金币，内容和浏览习惯更符合下沉市场的需求。也有程序员告诉记者，极速版 APP 一般占用空间更小，且功能更精简。
这些细节特征让业内人士认为，抖音意在下沉市场，要争抢这部分客源。
但此次业内人士则告诉每经记者，9 块 9 包邮的重点可能更在于，抖音希望聚集海量商家，形成海量货源池。
" 京东双 11 超 5 亿种商品支持 30 天价保，你想，光价保的商品是 5 亿，可想其商品池的量级。电商说最后拼服务，没有量级，很难做好服务。" 庄帅说。
这体现的也是供应链对电商平台的重要作用。其实无论是直播电商，还是传统电商平台，掌握供应链才是重点。比如谦寻控股在起势之前，谦品供应链公司已经打磨多年，又比如京东强调物流建设，京东物流已经成为京东的王牌。
在今年双 11 期间，抖音推出 5 大扶持政策，并着重强调本次 " 中心场 "（抖音商城）是双 11 大促的重头戏。抖音在商城中推出跨店每满减、秒杀、超值购、搜索等玩法，对象直指中小商家。
对中小商家的渴求，抖音已经摆在了明面上。庄帅认为，这些招商政策与 9 块 9 包邮的策略一样，在于积水成渊，形成自己的海量商品池，而商品池是供应链建设的第一步。
供应链的建设要一步一步来。" 先要有货，有大量的货才能满足‘供’，之后才是仓储和配送。" 他说。
为什么不是大牌商家呢？或许是因为大品牌的招商已经进入后期阶段。久谦中台数据显示，2020-2021 年上半年，招商问题是抖音区别于其他电商平台最大的不同，目前这个阶段 " 已经过去 "。这里的招商，主要指大品牌的旗舰店等。
而中小商家的体量巨大，这是抖音无法放下的巨大商品池。这从拼多多的成功可见一斑。而在消费端，低价策略汇聚客流。
抖音的低价策略其实早有端倪。与抖音商城同为抖音货架电商组成部分的百亿补贴，目的就在于此。
久谦中台纪要指出，货架电商通过百亿补贴，养成用户发现一级入口及产生购物习惯。其中策略之一就是发展低价品，例如个护家清、米面粮油及家居日用，将三者价格发展至低于 20 元。
这些链接多放在百亿补贴之下，较多用户会被这个地方所吸引，其表现为商品入口点击变高，进入的自然流量变多。
总结来看，对于商城的建设，抖音已经下了血本。
电商平台血拼下半场
久谦中台今年 7 月的一份专家纪要显示，抖音商城的目的，一是商品的全品类与现在最大的商城覆盖用户，其二是电商整体的复购率。而在 2022 年，抖音商城的考核目标是，GMV 需要达到 3000 亿元，大概占整个平台的 20%。
据这份报告，现在是抖音商城测试的第一个阶段，后面商城还会经历两个阶段的测试，在电商平台去提升其资源杠杆与复购运营。
现在抖音商城内部，主要有两大工作重点：一是持续做品牌的优化，品类的多样性以及品牌的导向性，二是做新质导向，即内容的驱动与货品价格的驱动。
抖音其实正在借助商城逐渐实现货架电商的策略目标，也就是逐步走向 " 淘宝化 "，同时淘宝、京东、拼多多等也在 " 抖音化 "。" 毕竟，这还是一个短视频电商时代。" 林岳说。
抖音做商城，到底想要抢谁的份额？拼多多、天猫，还是京东？
一位业内人士告诉记者，以上平台全部产生竞争。" 我知道的数据是，天猫和京东竞争压力最大。"
而对于 9 块 9 包邮这个策略，有声音认为，受威胁最大的是拼多多。而庄帅不这么认为，" 抖音的 9 块 9 包邮要成气候还需时日，最少一年建设供应链，对拼多多影响有限。"
抖音开始做商城攻入其他电商平台的腹地，其他电商平台也没闲着。比如在本次双 11，淘宝直播撬动东方甄选、交个朋友两大直播间，加上李佳琦助阵，赚足了眼球与流量。
业内看来，淘宝也在通过直播为自己的牌局补上更多的王牌。
" 直播间与淘宝直播合作其实是双赢，一方面淘宝也希望借助大 IP 保住一哥的位置，另一方面，直播间也需要借助双 11 这种契机和顶流平台，来持续打造自己的流量，总的来说是一个强强联手的思路。" 林岳告诉记者。
庄帅说，直播与商城是互补关系，所以补充相关业态对于平台来说有利无弊。而抖音之所以被挖人还这么 " 气定神闲 "，因为平台逻辑不靠 " 大 IP"。
" 它（抖音）的平台是内容为核心，不是 IP，所以，IP 在抖音层出不穷，但无法独大，无法衡强。" 庄帅说。
无可否认，电商的下半场，平台们都在做强优势，同时补足短板，往更全面的方向发展了。
每日经济新闻
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