世界讯息：奈雪の茶改为奈雪的茶，日系风不香了？

11 月 25 日，针对网友发现的奈雪新店名称从日文罗马音 "NAYUKI" 改为拼音 "NAIXUE"，logo 也从 " 奈雪の茶 " 变成 " 奈雪的茶 " 的情况，奈雪的茶官方回应称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内进行更换。

事实上，奈雪早有改名的打算。天眼查 APP 信息显示，不久前的 6 月，奈雪的茶所属公司深圳市品道餐饮管理有限公司，集中申请了一系列 "NAIXUE" 商标，分类包括啤酒饮料、食品等。

(资料图片)

可以预计，这波 " 改头换面 " 才刚刚开始，该品牌在小红书、微博、抖音、大众点评等社交平台上的官方账号头像，依然是旧 logo。

奈雪的茶创办于 2015 年，从一开始就走高端大店路线，选址高级购物中心的黄金地段，吸引穿行其间的都市人。那个时候，日式风格的店名、logo 与日韩文化在国内的风行相契合，也给了奈雪把奶茶卖到全国最贵的一部分底气。

然而时过境迁，" 伪日式 " 似乎不香了，继名创优品、元气森林后，奈雪也挥刀斩向日系风。

其实，相较于名创优品、元气森林，奈雪除了名字，日系元素并不多，不像前两者，在很长一段时间里都被许多消费者误以为是日本品牌——而这带来了危机。

2022 年 8 月，名创优品西班牙 Instagram 账号发图宣传 " 公主系列公仔盲盒 "，配文中将旗袍公仔误译为 " 日本艺伎 "，并对纠错的评论仅回以一个微笑表情。随后，名创优品在微博致歉，暗示责任归 " 西班牙代理商团队 "，但此事还是引爆了一系列关于名创优品装日本牌子的话题，包括签约仪式挂日本国旗、店内不允许放中文歌等。

与名创优品类似，仿日风是元气森林的 " 破圈 " 利器。这两个品牌都靠 " 伪日系 " 打造出精致而有质感的形象，同时又比 " 真日系 " 要便宜。凭着时尚气息和高性价比，名创优品开启了国内 " 十元店 " 的新纪元，元气森林也迅速称霸国内无糖饮料市场。

中日消费领域专家房家毅认为，仿日风营销之所以能成功，在于 " 抓住了中国年轻人的审美 "，同时搭了 " 日本产品质量好 " 这种普遍认知的顺风车。

然而，随着市场风向改变，" 国潮 " 的风头盖过日系，介于理性消费和高端消费之间的市场定位也不再那么吸引年轻人，" 伪日系 " 更是名不正言不顺，越来越成为待燃的引线，随时可能引爆消费者的吐槽欲和负面观感。

元气森林的市场负责人曾在采访中表示：" 早前我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢 B 站、二次元、日系文化，但现在他们的喜好更多元，我们也会进一步调整策略。"

撕去 " 仿日风 " 这层已被识破的伪装，重新打造 " 国货 " 形象，就是元气森林的 " 品牌升级 " 策略。

现在，这也是奈雪的策略。

作为新茶饮中唯一的上市公司，奈雪的路并不好走。最新财报显示，今年上半年奈雪集团收入同比下降 3.8% 至 20.45 亿元，经调整净亏损 2.49 亿元，上年同期盈利 4820 万元。在高端茶饮纷纷降价求生的当下，奈雪需要讲述新故事，而新的名字，或许就是开始。

哪个 logo 好看？

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