撕掉“网红”标签后 “认养一头牛”还剩下什么？|全球实时

封面新闻记者马梦飞

2月28日，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）主板IPO获上交所受理。同日，其递交主板首次公开发行股票招股说明书（申报稿）。本次发行股份数量不超过4047.06万股，拟募资18.51亿元。

招股书显示，该公司主要从事“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多种款式的纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

【资料图】

作为一家依靠互联网成长起来的“网红乳企”，认养一头牛依靠“认养模式”在巨头林立的乳品行业，占据一席之地。但随着该公司准备挂牌上市，各种质疑和问询相继而来，证监会甚至提出48个连环问题。

那么，撕掉“网红”标签后，认养一头牛还剩下什么？

推出“认养模式”

3年花了近10亿元营销费

“买牛奶，不如认养一头牛。”这是认养一头牛最火的广告语之一，同时也是该公司主打的概念。

2014年，地产商人徐晓波将目光转向乳制品，拿出4.6亿元在河北投产康宏牧场，并从澳洲进口了一批优质奶牛。紧接着，在2016年，徐晓波创立“认养一头牛”品牌，进入奶制品行业。

“认养模式”是该公司推出的打破行业局面的利刃。2017年，认养一头牛推出两种认养形式：一是通过支付2999元“认养一头牛”，获得牧场奶牛认养权；二是花费一万元成为联合牧场主，享受牧场经营的红利。2020年，“认养模式”升级为“云认养”“联名认养”“实名认养”3种玩法。

与此同时，为了提高市场知名度，该公司投入大量营销费用。从布局社交电商，到与抖音、B站、小红书等社交平台联动，认养一头牛甚至在乳制品行业“弯道超车”，其天猫销售额一度超过蒙牛、伊利。

数据显示，2019年至2021年，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，3年累计9.8亿元。显然，认养一头牛在“讲故事”上是认真的。

当然，这样的营销方式反映在业绩上也颇为突出。

2019年至2021年，认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元。在2022年的上半年，其营收达到了15.97亿元。而同期的归母净利润也走出“过山车”般的波动，近2年的利润增长显得较为吃力。对此，认养一头牛解释，2020年、2021年净利率同比下降，与公司销售费用上升，以及原材料价格上涨有关。

如此大规模的外采，也让认养一头牛有着“贴牌牛奶”的标签。当然，其受到的质疑远不止这一项。1月12日，证监会连提48个问题，要求认养一头牛就奶源、毛利率、食品安全等方面进行补充说明——奶源是否能够自足？业务模式是否涉及传销、是否涉及非法集资？

此外，证监会也对其外协加工提出问询，并要求认养一头牛补充披露外协加工的具体情况、必要性和合理性，以及公司对外协厂商是否存在依赖性等。

在诸多问题的堆积下，认养一头牛或许已经意识到，过去依赖外采奶源的轻资产模式行不通。因此，认养一头牛本次拟募资的最大款项用途，就是海勃日戈智慧牧场建设项目。在9.77亿元的募资金额中，它占总募资额的52.81%。

新鲜概念更易受追捧

“云养殖”经济潜力巨大

乳制品市场消费的活跃度并不高。2022年三季度，咨询公司凯度消费者指数的购物者报告显示，酸奶年销售额和上年同期相比下滑7%。2023年1月，中国奶业贸易月报显示，2022年我国共计进口各类乳制品327.19万吨，同比减少17.1%。

尽管认养一头牛存在诸多质疑，但能在乳制品行业突出重围，殊为不易。

对此，独立乳业分析师宋亮认为，在中国消费多元化的趋势下，人们更愿意追求一些新鲜的概念或产品，这也是认养一头牛初期能够崛起的根本原因之一。在这样的背景下，“认养”这个概念本身并不重要，重要的是企业能不能用一些新的理念或产品来抓住消费者的眼球。认养一头牛显然做到了这一点。

“需要不断夯实自己的供应链体系，从线上回归到线下。”对于认养一头牛未来的发展，宋亮认为，网红品牌来得快去得快，而认养一头牛在获得流量之后，一方面在夯实供应链体系，同时也在品牌和产品上进行创新，开始过渡到“新锐品牌”。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅认为，“云养殖”经济的未来潜力巨大。在万物皆可“云”的时代，这是对订单农（牧）业的最佳践行模式。展望未来，我们或许可以在元宇宙里体验虚拟种植（养殖）的乐趣。比如，当消费者认养一头牛后，能通过VR视频实时观看牛的养殖和生长情况，甚至和牛互动，实现远程喂养的沉浸式体验。

如今，认养一头牛上市在即，但毫无疑问，接下来该公司将面临奶源、市场等诸多竞争。这无疑充满了挑战。

（部分图据“认养一头牛”微博）

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