首页品牌文化和品牌形象，一方面是理性规划的结果，同时也是感性形象创作的结果，而品牌形象创作中，品牌气质尤为重要，品牌气质在传播中的展现，就是品牌调性，对外沟通的文案和视觉风格营造着品牌调性。
创意的灵感多样，创意手法也会多样，在明确品牌策略和品牌文化之后，也就是在品牌主张确立之后，在做品牌传播创意设计之前，品牌调性的把握就是品牌态度的把握。
在具体把握和构建品牌调性的时候，有一些规律性的章法可以作为执行旅途中的虚线，这里总结了五点，有望对大家作一个有益的启示。
1. 品牌说话的姿态
品牌创意是在表达品牌理念和主张，说话的姿态也就是拟人化表达时品牌所处的站位，也就是用第一人称视角在说话？还是第二、第三人称？是用和受众相同的群体姿态说话？还是站在更好的位置俯视并以教育者、布道者的姿态说话？也或者是抽离出来，以一个独立第三方平视的姿态在说话？等等。
这些姿态决定了品牌形成风格化的表达模式，特别是在品牌宣传文案的定调上尤为重要。决定如何说话，这是要看产品属性、消费群体特点、品牌地位等，比如快消品的文案可以以消费者朋友伙伴闺蜜的姿态来说话，亲和力、煽动性为主；奢侈品的文案就保持高位的距离感，偏高冷，成为消费者仰视的目标；保险产品就是一个第三方冷静者的姿态，理性的说话方式，构建专家服务者的姿态，带有权威性，不刻意讨好消费者，却又表达殷勤服务的姿态。
2. 品牌表达的语气
品牌表达的语气也要根据第一点所说的姿态来确定语气，落实到文案、画面表达、视频表达，都是这种语气的呈现。
而在语气表达上，需要注意的是，要和文案内容和画面内容契合，可以有下面这些不同的语气选择:
命令式
提示式
警告式
不同的语气选用，一旦选定，短期内不需要轻易改变，它是构成品牌姿态的柔性氛围，需要维持，这也是品牌调性的重要组成部分。
3. 品牌表达常用的句法
这里说的句法也就是文案的句法和画面创意的格式，品牌表达定型后，也就是句法的定型，在一段时间里的传播，句法甚至重要过内容，系列化的内容反复说，切换的是内容素材，但是表达方式是相对固定的，在受众习惯并记住这样的句法格式后，也就会记住品牌风格。我们会记得某些句法特定标签化，比如凡客句法、德芙句法、可口可乐句法等等。
4. 品牌表达常用的素材
品牌调性不是凭空存在，而是存在于素材的应用上，一个稳定的品牌在宣传创意表达上也一定会有意选择素材，它是对品牌风格品牌精神的有益暗示。所以我们会看到一些品牌会选择天空作为常用画面，有些品牌会选用竹林，而有的会选择高山等等，没有标准，但是有内在的逻辑，不同的素材物也是品牌调性的支撑。
5. 品牌表达常用的创意思维路数
这个是最重点也是最难的地方，把上面四点准备好之后，如何糅合、如何的发酵、如何塑造、如何延续等等创意中的技术技巧问题，受制于品牌策划人和主创团队的创意思维路数，而这个路数是理性框架之下的感性创意发挥，这也是体现不同品牌形象输出的创意功力所在，也是构建品牌调性的关键之处。
品牌调性是品牌风格和品牌气质的具体呈现，构成了不同品牌千差万别的形象和文化，在品牌创意和传播过程中，需要的是有营养，但同时需要的是有味道。
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