巨亏41亿，海底捞捞不动了

前不久，火锅界 " 顶流 " 海底捞的一场人事大变动引人注目。创始人张勇退位，杨利娟接任海底捞 CEO。

杨利娟这个名字大家可能不太熟悉，但她的故事算得上传奇：作为海底捞最早一批员工，杨丽娟从服务员做起，不久后就成为店长，随后一路高升，在 43 岁这年成为这家知名企业的一把手。

这位史上最牛服务员，也将迎来她职业生涯最大的挑战，她要面对的是前任 CEO 留下的相当棘手的难题——一个因扩张无序走向亏损的海底捞。

火锅顶流，亏了

海底捞曾经被奉为火锅届的 " 神话 "，2018 年赴港上市，成为火锅第一股，一时无两。当时 17.8 港元 / 股的发行价在 2021 年 2 月飙升至历史顶峰的 85.78 港元 / 股，总市值差不多达到 4777 亿港元 [ 1 ] 。

然而商业神话没能延续下去，在上市的第四年，这个龙头标兵迎来了亏损。

3 月 23 日，海底捞发布了 2021 年全年业绩公告，根据这份年报，海底捞去年营业收入为 411.12 亿元，比 2020 年增收了 43.7%。

然而增收不增利，继 2020 年利润断崖式下降后，2021 年最终亏损 41.61 亿元。这个亏损额，几乎相当于海底捞上市以来的盈利总额。

比如集居北京北五环的互联网大厂员工可能会发现，龙旗广场才开没几年的海底捞已经消失，想吃只能去 4 公里外的回龙观店。

难以和本地火锅竞争的海底捞重庆门店业绩一直垫底，更是成为本次闭店潮中的重灾区。

海底捞重庆员工提到，闭店通知发出前，他们门店已经出现了员工轮流上班、中午因为等不到客人而组团去打羽毛球的情况 [ 2 ] 。

像这样经营惨淡的海底捞门店有 300 余家，都消失在 2021 年。

这样大规模的闭店，对前两年高速扩张的海底捞来说应该是难以想象的事情。2019 年，海底捞开始实施 " 快速扩张策略 "，当年在全球新开了 308 家门店，希望将海底捞开遍全球 [ 3 ] 。

遍地开花后，海底捞卖不动了

这样的扩张策略，即使是在 2020 年新冠疫情来袭之时也未曾变过。

当时，创始人张勇乐观地认为疫情这只 " 黑天鹅 " 会在 9 月份飞走，于是海底捞当年还是新增了 544 家门店 [ 4 ] 。

海底捞如此逆势扩张，其实是一种 " 抄底 " 思维：疫情期间中小城市餐饮个体户抗风险能力较弱，会有大量黄金地段的店面空出，海底捞以低价进驻更优位置，能在疫情后更好实现业绩反弹 [ 5 ] 。

但实际情况是，疫情迟未散去，而疯狂扩张并未给海底捞的发展带来正向效果。

2021 年，海底捞的平均每日同店营收额从 9.73 万下降至 8.74 万。这意味着海底捞的店开多了，但客群拓展速度却没跟上，老店的效益下降了。

疫情以来海底捞涨价上了好几轮热搜，疫情涨价不体面，但在 2020 年的时候，海底捞确实凭此对冲了部分走高的成本，使企业在疫情最严峻的一年保住了 3.1 亿的净利润。

但到 2021 年，海底捞并没有降价的情况下，一路走高的客单价却下滑了。疫情下，打工人钱包缩水，大家吃海底捞也不那么能放开手脚了。

实施 " 抄底 " 策略时，海底捞是想在下沉市场大干一场，但从 2021 年报看，下沉市场反而遇到了最大的 " 滑铁卢 "。

无论是翻台率还是客单价，这些重点开拓的三线及以下城市的数据下滑幅度最大，翻台率从 2019 年的 4.7 次 / 天直降至如今的 2.9 次 / 天，2021 年的客单价也跌到 100 元以下。

海底捞的下沉之路可谓道阻且长，巨人不得放缓步伐，慢慢转身。

断尾求生，能力挽狂澜吗

面对开速扩张导致的力不从心的局面，海底捞不得不断尾求生。

2021 年 11 月份，海底捞在香港联交所发布公告，称将关停经营业绩不佳的门店，随后又在对外界的公开信中，表明了门店经营未达预期主要是公司 2019 年开始的快速扩张策略所导致，并要调整内部管理体系 [ 6 ] [ 9 ] 。

这就是所谓的 " 啄木鸟计划 "。

根据最新年报，2021 年海底捞关停了 308 家门店，除了 16 家是租约到期的原因，其余 292 家都属于被 " 啄木鸟计划 " 选中的 " 差生 "，其中 260 家将永久闭店，还有 32 家暂时停业休整，择机重开。

但重开条件并不容易达到，海底捞公开信上表示，平均翻台率不回升至 4 次 / 天，原则上不会再开设新的海底捞餐厅。

比如被海底捞店员发现今天是生日后，" 围攻 " 式的庆生礼遇就让人招架不住，灯牌、掌声、还有《生日祝福歌》成为著名的 " 酷刑 "，对于人均 " 社恐 " 的年轻人来说，这一套下来足以让他们产生 " 淹死在番茄汤里算了 " 的念头。

还有更多细碎的时刻，游荡的、殷勤的海底捞服务员做出的入侵私人边界的举动，会让食客感到浑身不自在：

我和老公尴尬地随便聊着天，服务员配合着乐，还捧哏，我只能尴尬地对服务员友善的笑笑，气氛诡异。

一边吃着一边跟朋友聊着爱豆八卦，服务生姑娘一边听一边插话问我们说的是谁，窒息了。

当连锁餐饮的优质服务变得不那么稀缺，甚至用力过猛会变成槽点的时候，海底捞是时候需要想想要打什么新牌了。

毕竟，消费者也变得越来越实际，能享受六九折优惠的只有大学生，更多打工人好不容易出门下馆子，便宜、好吃和舒心总得占一个吧。

参考文献：

[ 1 ] 杨立赟 , 王颖 ,& 冯奕莹 . ( 2021 ) . 独家 | 关店 300 家，海底捞高管回应如何自救 . 财经十一人 . Retrieved 13 April 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/pSVlTD3WauWfitfRCiy49g.

[ 2 ] 饶桐语 . ( 2022 ) . 海底捞大撤退，年薪百万的店长还会有吗 .  Retrieved 13 April 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/YOijVbXSWc0WoHLMMehWfw.

[ 3 ] 王璐瑶 , & 刘雁飞 . ( 2018 ) . 独家 | 张勇：海底捞加速扩张的秘密是什么 . 财新网 . Retrieved 13 April 2022 from https://companies.caixin.com/2018-09-26/101330120.html.

[ 4 ] 徐雯菁 , & 余霞 . ( 2022 ) . 海底捞关店 260 家，杨利娟 " 近虑 " 难解 " 远忧 ".Retrieved 13 April 2022 from https://www.jiemian.com/article/7279352.html.

[ 5 ] 黄沛文 . ( 2022 ) . 海底捞无牌可打 .Retrieved 13 April 2022 from https://www.jiemian.com/article/7276244.html.

[ 6 ] 海底捞 . ( 2021 ) . 致各位关心海底捞的朋友 . Retrieved 13 April 2022 from https://m.weibo.cn/status/4700245634581408?

[ 7 ] 八千 . ( 2021 ) . 关停近 300 家门店，海底捞：苦果只能一口一口咽下去 . 澎湃新闻 . Retrieved 13 April 2022 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_15262485.

[ 8 ] 国信证券 . ( 2021 ) . 中餐赛道标杆龙头，未来成长边界几何？

[ 9 ] 海底捞国际控股有限公司 . ( 2021 ) . VOLUNTARY ANNOUNCEMENT BUSINESS UPDATE.

[ 10 ] 揭书宜 . ( 2022 ) . 海底捞去年亏损超 40 亿元，关店造成近九成亏损 . 第一财经 . Retrieved 13 April 2022 from https://m.yicai.com/news/101358805.html.

[ 11 ] 沈欣悦 ,& 周鲁青 . 海底捞 2021 年亏损约 42 亿元 260 家餐厅永久关闭 . 财新网 . Retrieved 13 April 2022 from https://companies.caixin.com/2022-03-23/101860230.html.

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