“刘畊宏女孩”再造一个李佳琦

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最近，不少网友都在两个男人之间难以抉择，其中一个是带货主播李佳琦，另一个则是以健身博主身份爆红的艺人刘畊宏。有网友表示，如今社交媒体已经被刘畊宏夫妇霸屏，只要打开抖音、微博或是小红书，随意滑动两下屏幕，就会刷到和刘畊宏相关的内容。

但是，刘畊宏的爆火并不是因为直播带货或是在直播间里整活。惊蛰研究所观察到，目前刘畊宏每周都有 5 天会拉上妻子王婉霏，一起在直播间里和网友们暴汗跳操 90 分钟。而根据新抖数据显示，在最近 30 天里，刘畊宏的抖音账号已经涨粉超过 1000 万，累计观看人数接近 4000 万，单场人气峰值达到了 109 万。

当百万 " 刘畊宏女孩 " 开始在直播间里打卡跳操，直播健身的春天要来了吗？

2 个月涨粉千万，刘畊宏变身 " 李佳琦 "

在成为新晋头部主播前，刘畊宏有很多身份：音乐人、主持人、明星私人教练以及 " 周杰伦好友 "。而刘畊宏的抖音账号在 2018 年发布第一条视频以来，内容却基本以分享家庭生活的片段为主，虽然偶尔有涉及健身的内容，但也只是简单的科普分享。

2021 年 12 月，刘畊宏签约 MCN 机构无忧传媒后，开始尝试带货直播。根据新抖数据显示，从去年 12 月 19 日到今年 2 月 17 日，刘畊宏在 2 个月内直播 9 场，累计带货 665.42 万元。或许是因为直播带货的效果并不理想，又或者是洞察到了近段时间疫情复发，导致居家健身需求激增，从 2 月 18 日起，刘畊宏开始做起了健身直播。

不过刘畊宏的健身直播爆红也并非一帆风顺。最初在一次直播中，刘畊宏因为不小心露出了腋毛，接到了 " 不雅观 " 的系统提示被迫停播。后来，4 月 7 日的一场直播中，身穿贴身背心的刘畊宏因为胸肌太大，被平台误判为 " 擦边球 " 再度被禁。刘畊宏第三次被禁的理由则更为奇葩。网友在直播间询问好友周杰伦的健康状况，刘畊宏随口说了一句 " 祝杰伦身体健康 "，结果被系统误判涉及医疗健康，被迫下播。

进化中的健身直播课

其实，在刘畊宏的健身直播大火前，一些健身机构早就看到了 " 健身 + 直播 " 的机会。2020 年，健身行业集体面临疫情影响，全国 60% 以上的健身房面临倒闭。迫于压力，一些线下健身机构和线上健身平台纷纷开设健身直播课，在外出活动受限的情况下，意外收获了一波流量增长。

今年深圳和上海疫情复燃后，超级猩猩在小红书、抖音发起 " 超猩家里蹲 " 系列直播，上线了搏击、客厅大跑酷等热门课程。B 站健身区从 3 月 28 日起，10 天内开播 30 场，为了持续吸引流量扩大影响力，B 站还邀请了乐刻运动、莱美中国 2 家专业健身机构和 14 位 UP 主参与其中。随着各大健身平台对线上健身的流量价值愈发重视，健身直播课的运营方法也变得更加成熟。

另外，对于有付费意愿并且希望获得更优质体验的用户来说，一些团课直播间里看热闹的人常常比真正有运动需求的用户更多，而由此在直播过程中产生的无意义的提问和发言，极大地影响了上课的体验。于是，健身机构也尝试通过私密性的直播方式，为这样的高质量用户提供服务。

当然，目前私密化的直播课程也并不完美。据璐璐透露，她此前参加的一次线上课程，就因为教练信号卡顿的问题被迫中止。" 因为很多教练实际上也是在自己家里给大家上课，所以有时候信号和网速很难支持长时间的视频教学。如果是一对一还好，但是人多了以后会明显感觉到卡顿，而且因为设备的问题，有时候播放背景音乐不仅不流畅，还听不清。虽然这种情况比较少见，但是碰到一次就真的很下头。"

把健身直播做成生意

无论是疫情初期各大线上健身平台亲身体会到的流量增长，还是眼下刘畊宏的走红霸屏引发的社会关注，健身直播的流量价值已经毋容置疑，但是如何将流量变成生意，依旧是最关键的问题。而不管是专业的健身机构，还是签约了 MCN 的健身 KOL，也正试图找到从引流到转化的可行路径。

已经拥有独立 App 和小程序的健身机构，有着天然的转化优势。例如超级猩猩在去年就上线了瑜伽、燃脂等系列直播课程，并且通过抖音的公开直播间，直接售卖付费课程。值得注意的是超级猩猩上的课程普遍单节价格为 39 元，新手用户还可以享受券后 9 元起的超低优惠，对于价格敏感型用户而言非常友好。而这类低价线上课程，也有助于培养用户付费习惯，为平台提供长期、有成长性的用户来源。

此外，拥有线下门店的健身机构，更倾向于直播销售会员卡的变现方式。例如一兆韦德的日常直播中就上架了体验卡、季卡和年卡。另外，一兆韦德还曾尝试过专场直播的形式带货会员卡。不过在线下健身行业 " 卷款跑路 " 负面舆情频发的环境下，也很难有用户会仅仅通过一场直播就下单购买年卡。

事实上，在健身机构之外，也有不少和刘畊宏一样的健身 KOL，而这类健身直播账号的运营者主要以直播带货和品牌代言的方式完成变现。还有少量经营着健身工作室的 KOL，则像线下健身机构一样，通过直播为线下引流。

" 更何况他还有个‘只跳操不带货’的口碑，现在做带货很有可能会败人品。而且之前他也尝试过带货直播，效果并不理想，所以也不敢轻易尝试。" 上述业内人士分析，刘畊宏更有可能选择和健身机构合作，以定制化课程或是代言人的方式完成变现，这样一方面能延续健身直播的人气和口碑，避免明星带货经常遭遇的翻车隐患。另一方面，对于刘畊宏本人的明星身份也不会造成任何负面影响。

需要指出的是，制造出第二个李佳琦，对于健身行业的意义并不大，充其量不过是为直播带货行业多添了一个可选的重量级 KOL。但是，如果 2 个月涨粉 1000 万的刘畊宏，能够继续带动更多用户参与健身并且逐渐培养出健身的生活习惯，那么他所创造的市场价值也丝毫不低于李佳琦。

* 为保护受访者隐私，以上均为化名

你体验过健身直播吗？

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