撰文/ 《财经天下》周刊作者 薛永玮
编辑/ 董雨晴
2019年1月,在上海新天地,餐饮店Shake Shack取代 Pizza Marzano的店面,开出了内地首家门店,并取中文名为“昔客堡”。大规模的排队与高达85元一款的汉堡让其出圈。但现在,消费者对其评价褒贬不一,其多家线下门店已经没有了往日排队的盛景。
两片番茄、两片生菜、两片面包皮、一块牛肉,这样一个简单的汉堡,在餐饮店Shake Shack里,要花40多元才能买到。其中最贵的一款,可以卖到85元。
如果是想来一份汉堡、一份薯条外加一杯可乐的标配,那更是要付出人均100元以上的代价——够吃一顿海底捞了。
然而,就是这样一个汉堡,在三月底,收到了上海某高档小区上万元的团购订单,被网友看作是高精英群体的代名词。
没过几天,4月6日,Shake Shack在广州开出首店。开业当天早上10点半,前来消费的顾客就已经排起长龙,拿到餐的顾客开始落座就餐,身旁还围着不少人等待取餐,等位时间一度接近1个小时。在小红书上,不少博主也晒出新店打卡的笔记,有人称当天还偶遇了TVB某明星。
Shake Shack第一次出圈,是因为它家排队的人很多。除此之外,就是卖得很贵。不过,据《财经天下》周刊了解,多家Shake Shack线下店除了在开业初期生意较为火爆之外,此后人流量就显著下降。更有消费者表示,“Shake Shack我应该只会吃一次。”
Shake Shack早在多年以前就走上了资本化之路。2015年1月,Shake Shack上市短短三个月后,股价达到了 IPO发行价21美元的四倍以上,被形容为“汉堡界的特斯拉”。不过,其股价的历史最高点,也停留在了2015年的92.85美元。
截至2022年4月20日美股收盘,Shake Shack每股报62.04美元,总市值27.83亿美元,距高点已经缩水近半。而同一时间,麦当劳每股报250.51美元,总市值达1852.79亿美元,是Shake Shack的71倍;肯德基背后母公司百胜餐饮每股报122.97美元,总市值354.4亿美元,是Shake Shack的14倍。
象征着汉堡界天花板的Shake Shack,会是麦当劳和肯德基的对手吗?
图/受访者供图
40元以上的高端汉堡
不过,刚开业还是火爆状态的Shake Shack广州首店,到后来就逐渐冷清。
一位Shake Shack内部工作人员对《财经天下》周刊说到,“首店刚开业的时候,怕顾客太多忙不过来,还有从外店过来支援的,现在只有(门店)经理和员工。”
有人在小红上刷到了这家店的信息,有心来试试,一位广州天河区某高校的95后研二学生就是其中之一,“学校解封后可能会去打卡凑个热闹,但吃汉堡最想去的还是麦当劳。”
Shake Shack广州首店的网红效应在第二天就开始退散。4月7日,不少消费者表示,非用餐高峰时间,门店已经室内室外都有空位。据媒体报道,午餐高峰期,顾客的等待时间已经降到了约40分钟,专设的“一小时”等候区开始作用下降。11点的时候,排队点餐时间只需5分钟,下午2点后,点餐基本不需要排队。
广州首店趋于平静之时,北京首店也没有了往昔的热闹。《财经天下》周刊走访看到,在北京三里屯,2020年8月开业时还人山人海的Shake Shack首店,在4月中旬的一个周四下午已经较为冷清。
4月14日周四下午2点到晚上7点,Shake Shack三里屯店点餐台的人都不多,餐厅内就餐的人也始终未坐满。当晚7点,三里屯的人流开始密集起来时,Shake Shack门店内就餐的人仍旧没有坐满。但据一位外卖配送员透露,此时的外卖订单较大,有174笔。
Shake Shack北京三里屯店。图/《财经天下》周刊
一位在北京国贸Shake Shack门店等待取餐的外卖配送员也表示,“每天这的(指Shake Shack)外卖订单都会爆”,他一天中午可以接单30次,配送地址都是附近写字楼,最远的是1.2km之外的某商圈。
在北京国贸商圈,和麦当劳周一到周五客流更大不同的是,Shake Shack周五、周六、周日的客流较大。在这里,集中的是国内各大金融机构、律所和跨国公司的员工。
林燕正是周围上班族中的一员。她在国贸三期某栋写字楼工作,今年2月光顾了Shake Shack国贸店,她此前就知道这家店的汉堡卖得贵,但午休的时候还是决定去尝尝鲜。但这个47元的招牌牛肉汉堡并没有给她多大的惊喜,她觉得太油腻。
而且吃到一半,里面还发现了一块指甲盖大小的塑料。她猜测,应该是牛排的包装袋没有撕干净。在和店员反映后,对方给她免单并送了一份薯条作为赔偿。但她表示,“不会再去,没想到这么贵的汉堡也会存在这种问题”。
但钟爱Shake Shack的消费者也大有人在。另一位也在国贸附近上班的顾客表示,Shake Shack属于她“咬咬牙才能去吃”的汉堡,但其口味非常独特,汉堡胚是土豆汉堡胚,“比较蓬松,很有特色”,奶昔更香醇。“再隔一段时间,有什么特别开心的事的话,就会再去一次。”
Shake Shack国贸门店。图/《财经天下》周刊
尽管消费者的反馈褒贬不一,Shake Shack都以上百的客单价,坐拥了足够的关注度。
官网显示,自2004年Shake Shack于纽约麦迪逊广场公园开设首家店铺,目前Shake Shack在全球范围内共有366家门店,其中北美地区门店数量高达263家。
2018年,Shake Shack开始进军中国市场,在中国香港开出首店。2019年1月,在上海新天地,Shake Shack取代 Pizza Marzano的店面,开出了内地首家门店,并取中文名为“昔客堡”。
到今年2月,Shake Shack在北京已经有了三里屯、西单大悦城、国贸、颐提港四个门店,其他国内门店则覆盖深圳、杭州、南京的精致商圈。从开店的选址上可以看到,Shake Shack一开始,就瞄准了一二线城市的高薪群体。
Shake Shack菜单。图/《财经天下》周刊
与麦当劳、肯德基有什么不同?
Shake Shack的扩张之路始于2015年,其正式登陆美股。三年后,其瞄准了更具消费潜力的中国市场。
不过,在国内,汉堡的价格曾一度被麦当劳定义在了20元的区间。中国的街边快餐店早有肯德基爷爷和麦当劳叔叔了,朋友之间请吃饭,如果选择吃一顿麦当劳,那已经成了诚心不足的表现。汉堡,早已不像20年前一样象征着洋气小资,而是像麻辣烫、炸鸡一样随处可见。
但显然,Shake Shack对资本所讲的是另一个故事。
Shake Shack品牌创始人之一Danny Meyer提出了一个“Fine Casual”的新概念。具体是说,在原材料上做文章——采用安格斯牛肉、无添加激素的牛肉肠。在制作上,强调烹饪时间,土豆要切成波浪形,增加油炸面积和酱汁的覆盖面积。
不过,有时这也被看作是一种“粗暴”的美式重口味,并不是所有消费者都买单。一位旅居美国7年现已回京的消费者说到,Shake Shack的口味属于非常油腻型的汉堡,煎肉的油,面包的黄油都很多,酱料也很腻,“不属于好吃的”。
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