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【资料图】
最近这段时间,我在调整企业组织架构,融合重组单仁牛商的同时,也一直在思考:
除了整合资源、控制成本、不放松营销之外,还有什么是企业在经济衰退中应该特别关注的事?
在我跟许多企业家交流之后,我就在想,过去,我们是不是在“做什么”和“怎么做”这两个问题上很少去深入思考?
对手做什么,做得不错,我就跟进,大家业务越来越趋同,最后都像同父异母的兄弟。
但在这一轮经济下行的周期中,我就发现,虽然整体环境不好,但并不是所有行业都不好,也并不是所有企业都不好。
在一批相同的公司最先倒下后,差异化的企业和细分领域的冠军正在从利基中做大市场。
所以,回到企业的原点思考,我决定加上四个字“利基战略”。
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“利基”通俗点来讲,就是在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。
所谓利基战略,就是在同质化竞争的市场中,资源不够、能力有限的中小企业应该选定一个特定的产品或服务领域,集中力量,通过专业化经营来占领这些细分市场,最大限度的获取收益。
当然,对于利基战略,很多大师都进行过研究。
营销大师菲利普·科特勒就在《营销管理》中分析过利基战略。
利基是更窄地确定某些特定群体,他们在一个小市场并且需求没有被服务好。
企业在创业阶段通过对市场的细分,集中力量进入一个细分市场,服务某些特定的群体,重点经营一个产品和服务,创造出自己的优势。
核心思想是“在市场中找到一个利基,然后在利基中做大市场”。
战略大师迈克尔·波特,在他著名的三大竞争战略中提到了聚焦战略,这其中就含有利基战略的思想。
当然,波特研究的主要是企业在衰退阶段,应该放弃其它业务,重新专注于某个有竞争力的狭小业务当中,集中所有资源为特定对象服务,再实施总成本领先和差异化的竞争战略,把这个狭小业务的对手全部超过,赢得超出行业平均水平的收益。
所以,我们可以看到科特勒说的是营销上的选择,波特说的是在竞争层面的选择,这些是企业成长的一部分。
一直到大师中的大师,彼得德鲁克就整合了这些思想,从企业从小到大的成长过程中提出了适用于相对弱势,中小企业的利基战略。
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首先是选择利基市场,一般说来,理想的利基市场有几个特征:
1、市场没有出现绝对的龙头去垄断,大企业对这个市场没有投入足够的精力。2、这个市场存在没有被服务好的客户,需求是真实存在的,这就代表企业具备盈利的空间。
3、公司要有能力和资源对细分市场提供优质的服务和产品,要有独特的价值,力求做到第一名。
在实际执行利基战略的时候,要保持几个原则:
第一、不跟大企业直接展开硬碰硬的品类竞争,着眼于建立自己的优势,建立自己的壁垒。
第二、既然选择细分领域,企业可能会担心业务狭小,市场规模不大的问题,但对于弱小企业来说,如果整合资源、集中全力在局部形成相对强大的优势,借助于互联网的广泛传播,更大区域的触达,获得更大规模的客户,成为细分领域的第一,也可以获取超过行业平均水平的利润。小,在互联网的世界里,就是大。
第三、利基战略的核心是专业化。
我们以自己为例子,把专业化去做细分,可以分成这么几种:
最终用户专业化:企业专门为某一类型的最终用户提供服务,就像我们除了服务广大的中小企业之外,更应该整合能力去给“强技术,弱营销”的专精特新企业提供深度的解决方案。
垂直专业化:企业要具体在哪些垂直层次提供服务,比如我们跟大家讲营销,但营销是一个庞大的概念,在这个大的概念里面,就要有自己垂直、专业的领域,单仁牛商就是选择成为视播时代下,全域营销的整合服务商。
服务专业化:企业要能提供其他公司没有的服务,比如今天很多人在讲短视频,在讲直播,大家讲来讲去都是在概念上打转,说白了就是给你一堆知识,没有服务,听起来好像没问题,但是实际运用起来,对企业要很长的时间去适应,甚至没法产生效果。
在这样的情况下,我们就要在服务上形成专业化,给知识更要联系到企业的实际情况,知道“为什么要做”,也要知道“怎么去做有效果,有产出”,我要搭配什么人员,怎么去定位,选择什么平台,怎么建账号,用哪些工具?等等,形成系统化的解决方案,给不同的企业打造操作手册,有课后复训的全流程辅导,把“实战、系统”作为服务的专业标准。
当然,除了这些专业化之外,我们企业还可以考虑到小顾客的专业化。
很多大公司都是遵循着二八法则,用80%的精力去满足20%的重量级客户,对那些营收贡献比较低的小客户、老客户不太重视。
那我们就可以见缝插针,集中精力去满足那些被忽略的小客户群体,同时,用新的产品、新的服务去赢回老客户。
如果我们实在找不到自己专业化的领域,那就去寻找长尾需求的专业化。
就像你比服务、比产品、比客户满意度,样样可能都不如人家,什么地方都没优势,那你就在别人的生态环节做补充。
就像安克在2011年选择了跨境,跑到了亚马逊上卖充电器,国内竞争激烈,3C领域对手太多,那我就去国外,给苹果打下手,专业定制苹果用户的充电器,一样获得了巨大的成功。
第四、把细分领域当作自己的革命根据地,有了成绩之后要借助于好的营销手段,向其它地域和市场进行复制和扩展,最后从小品类跳到大品类去升品,或者是做定制化的解决方案。
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在实施利基战略的过程中,把握好的营销方法和营销渠道是至关重要的问题。
因为本身你选择了细分市场,那营销就必须要能跨越地域和时间的限制,用互联网全域营销尽可能多的触达用户,提高转化率。
彼德·德鲁克说:“渠道发生的变化或许对一个国家的宏观经济无足轻重,但对一个企业或一个行业来讲,却是关系重大。
每个人都会意识到技术日新月异的发展,注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁,但几乎没有人去关心渠道的变化。”
对于一个中小企业,一个后发企业,想要在细分市场当中拿到好的结果,营销渠道的选择就成为了制胜的法宝,甚至是企业惟一的竞争优势。
正如管理大师波特所说:“最好的战场永远是那些竞争对手没有准备充分、没有适应、竞争较弱的细分市场。”
对我们的营销来说,也同样如此。