当前滚动:2023年美妆直播电商行业机会洞察

蝉妈妈发布了《2023年美妆直播电商行业机会洞察》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。该报告主要分为四个部分：

1.美妆护肤行业趋势

经营大类趋势：美妆护肤线上消费优势明显，稳居抖音类目第二，年增速66%。

一级行业趋势：护肤份额占比下降仍超7成；美容仪器份额扩张明显，销售额增速最大。 抖音电商平台美妆护肤经营大类市场份额占比最大的一级行业都是护肤，驱动行业增长。 2022年彩妆香水、护肤GMV同比增长低于美妆护肤经营大类。 美容仪器高爆发增长，远超抖音大盘平均增速。

【资料图】

2023Q1趋势：节日“悦她”消费前置1周，大促当天“悦己”消费明显。2月14日情人节，3月8日好物节在节前一周和节日当天出现大幅增长，送礼消费场景需考虑物流时间，至少提前一周。

2.品类机会

防晒：用户需求提升，高端市场潜力大， “防晒+”成为品类创新和高客单手段

从需求词云图可见，消费者在购买防晒产品，更加追求防晒产品对皮肤的修饰效果和产品的持久度、使用感更加关注。 防晒市场产品的价格集中在200元内。200元以下价格段商品多、竞争大，相反200元以上客单价的商品少且增长快，是个值得切入的蓝海市场。 高端防晒产品伊菲丹防晒单品（和普通的防晒相比，加入抗光老精华）和黛珂防晒套组带动了1000-2000元价格段GMV增长。

防晒：3-6月防晒需求加强，恰逢大促加持，销售额两次登顶

春、夏季防晒产品需求显著高于其他季节，销售趋势呈现季 节性变化，每年的3-6月是防晒产品的销售高峰期。 在女王节、618好物节大促节点刺激了防晒产品的消费。

面部美容仪器：功效差异成为品牌和价格差异关键

2021年面部美容仪器的产品价格主要集中在0-500元和4000元以上。2022年各价格段的动销商品数都在增加，消费者对面部美容仪器的需求有增长的趋势。 对比两年各价格段产品，2000元以下的面部美容仪器产品功效集中于清洁、导入、辅助吸收等功效。提拉紧致功效的产品价格在2000元以上。

面部美容仪器：本土品牌市场扩容，新晋品牌以独特功能出圈

2022年面部美容仪器TOP5品牌中，本土品牌份额提高23.13%。AMIRO/觅光、 BIOLAB/听研凭借自的技术研发能力和适合品牌的营销打法，实现了GMV爆发式增长， 打破了国外品牌占据主要地位的僵局。

面部美容仪器：18-30年龄段为主要消费者，注重抗衰抗老

根据巨量算数数据显示，美容仪器在18-23岁和24-30岁这两个人群的TGI指数较高，这两类 人群对美容仪器的关注度比较高。 从词云图可见，消费者在选择面部美容仪器功效偏向提拉、紧致、抗皱、淡纹等功效，手持、 便携式是消费者较为关注额外的需求

彩妆香水：行业热销品类单价集中在200元内

产品价格主要集中在百元内，10-200元价格段的商品贡献了主要销售额。高端线路产品的市场份额还有开发空间。

彩妆香水：唇妆与底妆为多场景必备单品，差异化产品开发或设计提升竞争力

底妆和唇妆是主要的消费市场，消费者搭配底妆产品和唇妆产 品均匀肤色，提升气色以满足日常妆容的需要。 消费者追求更加精致的妆面打造，进阶化妆品细分赛道卧蚕笔 增速高达1836.87%，唇笔/唇线笔增速高达1664.76%。 酵色和卡姿兰在有色唇膏/口红细分赛道发力，带动了该细分市 场的增长。

彩妆香水：彩妆套装成为商家提高客单价的手法

2022年彩妆套装市场GMV提升125.5%， TOP5品牌2022年市场份额提升24.67%，在2月14日情人节销售额达到最高点。 彩妆套装GMV在情人节、520、七夕节点强势爆发，满足消费者的送礼需求。 品牌在双十一购物节打造大促心智、囤货心智，销售额再次提升，价格上的优惠和产品组合的亮点也吸引了不少消费者。 彩妆套装TOP5品牌的GMV增长都超过彩妆香水行业，其中以3CE品牌为代表：21年3CE入局抖音时主推网红眼影盘，22年主推以眼影盘为主的彩妆套装，GMV增速远超彩妆套装行业平均水平。

3.用户机会

“她经济”成熟却大有可为，熟龄女性转化意愿更高，低线城市机会多

30-49岁女性近4年来化妆需求快速增长，这部分人群更容易行程品牌认知转化，40岁以上女性每约认识3个品牌便可转化成实际购买。对于抖音这类年轻用户较多的平台可发展“孝心经济”。 一线市场是众多品牌的必争之地，面对众多选择，消费者态度谨慎，对品牌忠诚度较高，下沉市场用户更容易接受新的品牌，或成为新品牌试水起点。

“他经济”消费需求觉醒，抖音男士护肤和彩妆类目或因供应方原因增速下滑

2021年至2023年男性美护市场增速将高达40%； 抖音男士类目下滑：1、男士护理套装、男士眼霜、男士颈膜、 男士面膜和男士眼膜商品和品牌数量减少；2、男士面部乳霜 （法素茜、非凡颜和蝶婉丽）、男士喷雾（肌漾和逆时光）和男 士防晒乳霜（欧丽源和法素茜）品牌21年合作重视达人带货，22 年达人带货销售额大幅降低；3、无性别护肤主张，加以男士对 国际大牌护肤品/化妆品的选择，垂直男性的市场有一定影响。

“TA经济” 增长迅猛，品牌抢占细分市场竞争激烈

由于宝宝的皮肤格外娇嫩，修护功效核心诉求，该功效涉及到的产品品类主要包括面部护肤、臀部护理和防晒。春夏季防晒产品较为畅销，年轻父母随着自己的防晒意识增强，也开始关注宝宝出行的防晒需求。秋冬季面部护肤和臀部护理的产品较为畅销，由于换季宝宝的皮肤在秋冬季节皮肤容易出现干燥和皴裂的情况。

2022年清滢水感卖点GMV爆发级增长，皮皮狗品牌的防晒产品主打清滢水感的使用感受，获得消费者的喜爱，可以看出消费者对宝宝防晒产品的需求在满足安全有效的基础上，对产品的品质提出了使用感不油腻和适用敏感肌肤等更高的需求。

用户需求：对于直播电商的关注要素愈发呈现出“价品协同”的趋势

经历了直播电商的快速发展期，直播电商用户对于产品的关注度也更加多元复合化，愈发关注性价比的同时也愈发在意产品的品牌背书与品质保障。

4.品牌机会

品牌集中度下降，中腰尾部品牌仍有发展空间，国际美护大牌入驻将提升消费者对平台信任度

进入2022年，随着入局品牌数量的增多，各行业的品牌集中度都出现了不同程度的下降，头部品牌不再垄断整个市场。随着消费者的购物需求日趋多元精细，中腰尾部品牌在细分领域可以开辟自己的核心优势市场，扩大品牌市场竞争力。

官方旗舰店的入驻意味着品牌以官方B店的资质背书，用更完善的消费服务流程、更安全可靠的品控、以及更专业成熟的运营模式在平台生寻求增长。随着美妆护肤国际品牌官旗店入驻，行业整体竞争加剧的同时也带来消费者更高的信任度。

品牌大促节奏及达人策略

2022年的618、818和双十一大促活动前期，均会有一段20-30天的蓄水期  在此期间，头肩部达人和中腰部达人的视频发布数量会出现明显提升，品牌会在这段时间选择高粉丝量的达人进行投放，扩大公域人群蓄水；

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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