世界新动态：2023年第一季度抖音教育行业线上发展指数报告

巨量算数发布了《2023年第一季度抖音教育行业线上发展指数报告》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。该报告将从此发展背景出发，结合模型指数，详细分析各细分教育培训品类的发展情况，帮助相关从业者把握发展动态，抓住机遇。

(资料图片)

1.指数榜单概览

1.1 指数设计理念及价值

教育行业在抖音的发展主要受内容供给和需求影响，结合广告主在教育行业各品类的投入以及转化等商业 情况，构建教育行业线上发展指数模型。

整体指数分为市场活跃指数和商业指数两个部分，两部分设计为相同的权重，分别用内容生态指标和商业相 关指标通过归一化计算得出指数值。

市场活跃指数代表该领域内容市场的热度，即用户对于该品类内容的关注和偏好以及创作者的内容创作热 度。

指数包含相关用户和内容指标，从供给和需求洞察内容生态，能够助力客户抓住热门趋势。

商业指数从该领域广告投入、触达和转化构建，反映该品类的商业热度，作为广告主布局该品类的项目价值 参考。

指数从抖音教育内容生态出发，结合广告投放情况，通过细分指标，全面地衡量教育行业各

1.2 品类整体指数表现

2023年第一季度教育行业整体发展较好的品类主要以运动、家庭教育和兴趣培训为主。各品类整体发展指数 呈现出层级分化的态势。体育和家庭教育位于第一层级，这两个品类的内容消费量级体量大。其次是网络营销技能 以及以舞蹈和音乐乐器培训为代表的兴趣培训。

1.3 趋势品类和潜力品类概览

趋势品类的市场活跃指数和商业指数较高，是当季热门的品类，也是当下广告收入的主要来源，深度挖掘细分 品类和客户可以进一步提高商业收入。本季度中的趋势品类包含体育、家庭教育、音乐乐器、网络营销培训、IT技能 培训、播音主持和管理经营培训。

潜力品类是市场活跃指数高但商业指数低的品类。这些品类市场已经活跃起来充满商机，但商业情况较为滞 后，是可以进一步挖掘商机的潜力品类。本季度的潜力品类包含舞蹈、书法美术和公务员考试培训。

1.3 重点品类聚焦

互联网+快速发展以及产业经济结构转型对为从业者职业技能和素养提出更高的要求，社会开始提倡“终身学 习”。教育部门深化教育改革继续推进素质教育，以及当下个体对精神层次更深的追求，人们对于“兴趣培训”的需 求提升。在此背景下，结合市场活跃指数和商业指数及其环比增速，在趋势品类和潜力品类中聚焦到重点的品类， 后续将针对这些重点品类进行深度分析。

本季度将趋势品类的重点聚焦到网络营销培训、管理经营培训和音乐乐器。这三个品类是“终身学习”和“兴趣 培训”的代表品类，同时满足市场活跃指数增速快和商业指数高的特征。

2.重点趋势品类

2.1 网络营销培训

网络营销培训主要针对有副业或者赚钱需求的人群或者转型方向的中小型老板，也面向有网络营销、内容传播 需求的人群。包含视频制作、拍摄剪辑、制作工具、营销话术、内容创意策划等主要培训内容。不论是普通创作者想学 习内容创作和内容剪辑技巧，还是职业创作者想学习营销话术和涨粉秘籍，都能通过这类培训内容找到合适的解决 方案。

2.1.1 品类季度总结

网络营销培训在本季度整体商业指数及表现均优于其他品类。商业角度来看，投放和转化均有增加，广告触达 广泛且更加精准。用户角度来看，用户群体庞大且稳定增长，需求增长较快。年轻群体偏好营销向的培训内容，银发 群体偏好拍摄和剪辑技巧类培训。内容角度来看，直播是本品类的热门领域，在细分品类方面供需略有不匹配，后续 建议创作者增加营销培训的直播。此外，创作者还可以聚焦在工具使用和剪辑技巧类等细分品类挖掘用户需求。

2.1.2 商业表现

网络营销培训整体商业指数较高，主要表现在投放指数明显提升。广告触达指数领先其他品类，指数有所下降， 但整体转化指数上升，用户触达广泛且更加精准。

从站内转化和站外引流来看，站外引流场景的投放和转化指数高于站内转化场景。站内转化场景下转化指数 增速较高，达到60%。在站外引流场景下，投放指数增长较快。

广告投放主要是非巨量千川的投放为主，占比超过90%。其中非巨量千川的站外引流下，线索收集类广告投放 占比超过75%，其次是小风车投放占比达到18%。巨量千川的广告投放也以直播为主，投放占比超过70%。

触达更加精准的加持下，巨量千川的站内转化下转化效果稳步提升，订单量增速达到17%。

2.1.3 内容生态

网络营销培训本季度内容市场较为活跃，整体指数上涨17.5%。内容供给和需求指数远高于均值，需求带动整 体市场活跃指数增长。供给指数高于需求指数，未来可聚焦在用户更加感兴趣的细分品类上。

2.2 管理经营培训

管理经营培训主要面向人群是中小企业主以及有各个年龄段职业提升需求的人群。针对用户的需求，全方位满 足用户在管理经营方面的进阶培训需求。从招聘培训到企业文化，从企业经营到商业战略，从产品策略到市场营销， 用户在这里都能找到适合自身发展需求的内容。

2.2.1 品类季度总结

商业角度来看，管理经营培训本季度商业表现活跃，投放和转化指数较高，广告触达更加精准。用户角度来看， 兴趣用户群体快速增长，对内容需求同步增加。年轻群体更偏好对工作和职业发展有利的内容，银发群体对于商业 战略相关更感兴趣。内容角度来看，平台逐渐成为用户招聘信息和进阶学习职场相关知识的渠道，创作者可以增加 这些戏份品类的内容吸引用户。

2.2.2 商业表现

管理经营培训的投放指数较高，增速超过10%。虽然触达有所下降，更加聚焦精准触达用户，转化指数依然稳 定增长。

站内转化下的投放和转化指数保持较高的增速，但整体站外引流的投放和转化指数高于站内转化。

广告投放以巨量千川为主的站内转化为主，占比超过80%。其中在千川投放的广告类型以短视频为主占比达 到84.3%，非巨量千川投放的广告以线索收集类为主。

管理经营培训的广告主在巨量千川的投放增加，一季度投放增长达到57.8%。结合更加精准的触达人群，转化 效果大幅提升，订单量增速接近70%。

2.2.3 内容生态

管理经营培训市场活跃指数在本季度高速增长，基本与指数均值持平，内容供需同步增长。

3.重点潜力品类

3.1 舞蹈培训

舞蹈品类主要包含传统和流行两大类。传统类舞蹈培训涵盖了民族舞和芭蕾等品类，流行舞蹈包含爵士、国标 等热门品类。培训内容不仅包含舞蹈入门、基本功、舞步教学等，还包含时下流行的音乐编舞教学。用户既能够通过 舞蹈培训循序渐进扎实基本功，还能通过学习某一支热门舞蹈或者舞步快速跟上潮流的步伐。

3.1.1 品类季度总结

舞蹈培训在本季度市场较为活跃，内容供给丰富，用户需求旺盛，在潜力品类中拥有最大的用户群体。30-40岁 和50+的女性群体偏好传统舞蹈培训。用户对于热门歌曲和舞蹈的教学主动搜索行为较多，创作者可以增加单曲教 学和基本功入门内容。流行舞蹈创作者还可以增加直播次数以匹配用户用户增长的看播需求。

3.1.2 商业表现

舞蹈培训品类投放和转化指数稳定增长，触达指数较高，转化指数增长较高接近20%，人群触达更加精准。

站内转化下，投放指数有所下滑，转化指数依然有一定程度提升。站外引流的投放指数增速超过1.6倍，转化指 数提升32%。

广告投放主要是非巨量千川的站外引流为主，占比超过95%。其中站外引流下主要还是非直播类的广告投放 较多。巨量千川的广告投放也以直播为主，投放占比超过80%。

3.1.3 内容生态

舞蹈培训本季度市场较为活跃，指数远高于均值，增速接近20%，主要由用户的需求驱动。需求指数和供给指 数远高于均值。

3.2 书法美术培训

书法美术培训包含书法和美术两大类。其中书法涵盖从传统毛笔字的入门教学到各种字体的写法等内容。美 术涵盖中国传统绘画和西方油画等品类。从入门到精通，从热门到小众，从大人到小孩，都能在这个品类中找到适 合的培训进阶内容。

3.2.1 品类季度总结

书法美术培训市场活跃，兴趣用户高速增长，内容供给指数远高于平均值。整体品类投放有增加的趋势，市场 供给增加带动用户需求，未来发展趋势明朗。可以考虑通过各种活动提升用户的互动性。中老年群体偏好书法和中 国画为主的传统文化培训。除了入门教学等内容，创作者也可以从少儿书法美术培训入手。

3.2.2 商业表现

投放指数较高且保持增长，在触达指数下滑的情况下，转化依然保持高速增长，增速达到64.7%。

站外引流的表现优于站内转化。站内转化投放和转化指数有所下滑，站外引流的投放和转化指数则保持高速 增长，投放指数增速接近1倍，转化指数增速超过3.5倍。广告投放主要以站外引流的AD非直播常规广告为主。

3.2.3 内容生态

舞蹈培训市场活跃指数均值高于均值，增速超过10%。内容供给指数远高于均值，增速较高接近20%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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