埃森哲-软件定义汽车驶入快速道，产品和服务转型为整车企业开拓数字利润新源泉-播资讯

埃森哲发布了《埃森哲-软件定义汽车驶入快速道，产品和服务转型为整车企业开拓数字利润新源泉》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。许多整车企业开始聚焦软件定义汽车新模式，并斥资数十亿美元用于开发全新的软件和服务导向型架构。

1.打造个性化的娱乐系统、 车载功能和服务

消费者对驾驶体验的全新需求，引发了汽车行业的 新一轮变革。 数十年来，汽车的性能、可靠性和安全性一直是消 费者购车时优先考虑的三大因素。为满足这些需求，汽 车行业不断加大投入，优化机械部件和硬件，提升竞争 力。而如今，消费者希望汽车能像手机一样智能，成为 终端互联设备，提供跨渠道的实时响应、个性化功能和 服务。这一转变正在推动汽车行业迈入一个全新的时 代⸺软件定义、服务驱动的数字化出行由此开启。

(资料图)

汽车行业已经历了多次重大改变，但即将到 来的新一轮转型，却比以往任何一次都更为重 要。随着数字化出行方式日益成为主流，汽车行 业的收入池 (Revenue Pool) 将迎来结构性调整。 围绕数字服务，传统整车企业、科技巨头与造车 新势力群雄逐鹿，已然打响了全新的收入争夺 战。埃森哲商业研究院分析预估，到2040年， 中国汽车行业数字化服务收入将增长16倍，超过 一万亿美元（约七万亿人民币），接近汽车和出 行行业总收入的半壁江山（46%）。

转变思维：从“汽车”到“平台”

传统整车企业正处于关键转型期。在全新的竞争格局下，它们需 要做出明智决策，开辟新的利润池。整车企业越来越深刻地认识到， 固守“以汽车为中心”理念，已无法满足消费者的需求。相反，汽车 应融入软件和服务平台，为消费者提供全方位的出行服务。

然而，我们对汽车行业高管的采访表明，尽管整车企业均认为转 型势在必行，但其研发治理模式（包括产品设计与开发、验证和执 行）尚不完善，难以构建和交付软件支持的服务。换言之，他们必须 战胜一系列严峻的挑战，方能在数字服务竞赛中建立竞争优势。 本报告旨在探讨整车企业成功转型的关键步骤。如果管理得当， 整车企业无需等到2040年才能看到数字化服务带来的额外收入，而是 可以更早地从这些创新领域中获益。

2.审时度势，果断投资

许多整车企业开始聚焦软件定义汽车新模式，并斥 资数十亿美元用于开发全新的软件和服务导向型架构。

投资该领域可带来三大优势：

打造与科技巨头相匹敌的客户体验

如今，消费者希望汽车能够像手机一样，集娱乐、点餐、社交和远程控制 等功能于一体，无缝融入工作和生活的方方面面。 这已经超出了传统汽车的“服务范围”⸺正因如此，智能手机（如苹果 公司的CarPlay车载系统）已在一定程度上取代了车内用户界面。但在未来， 软件定义汽车将可以实现智能手机的功能，从而帮助整车企业夺回“正在失去 的座舱”。一种模式是将汽车与智能手机有机结合，如能够让驾驶员开门和发 动车辆的“数字钥匙”功能；另一种模式是利用汽车本身的连接功能，例如自 动支付充电费用或在屏幕上投放流媒体游戏。

构建可扩展、可复用、高效、快速的软件平台

在软件定义汽车的新时代，整车企业应着力构建软件平台，满足跨车型 和跨代的汽车使用需求。平台应能够提供标准化和无线更新等功能，帮助整 车企业加快开发速度，并提高最终产品质量。

开辟新的利润池和可持续的收入来源

和智能手机行业一样，软件也将成为汽车行业优质服务来源，以及较高 利润的潜在增长点。整车企业可以在互联生态系统上打造这些服务，例如音 乐流媒体、代客泊车或缴付路费等。 此外，网约车和自动驾驶等新型出行服务同样蕴含着巨大的创收潜力 （见图2和第23页的完整方法）。虽然目前整车企业尚未充分利用这些服 务，但它们已在汽车全生命周期的不同阶段寻找机会，通过无线下载等服务 (Over-the-air Subscription) 开辟新收入来源。

整车企业是否已做好准备，抓紧软件定义汽车 的机遇？市场评估了企业目标和路线图后，给出了 明确的答案。过去五年，消费市场和资本市场虽然 经历起伏，但特斯拉、比亚迪等新能源车企保持了 强劲的收入和市值增长。传统整车企业在 运营效率和研发速度方面难以与它们相匹敌，这与 我们对汽车行业高管的采访以及大量二次研究的结 论一致。

3.重新定义产品

软件定义汽车终究离不开汽车本身。无论是在中国还是 海外，互联功能和数字服务已成为消费者的基本需求。要想 在市场上取得成功，生产“质量最好的汽车”还远远不够， 车企需要为目标客户群提供最佳的驾驶体验。为此，它们需 致力将业务模式和高性能技术堆栈完美结合，打造令人愉悦 的客户旅程。

整车企业需要考虑的不仅仅是“汽车+X”，将 软件机械地安装在汽车上。相反，它们需要采取整合 系统思维，即考虑独立系统之间的相互作用，使它们 作为一个统一运作的集体，来实现前所未有的独特功 能。这些系统包括前端、云/后端、基础设施和生态系 统的接口，以及汽车平台。从本质上讲， 车企不仅要关注汽车本身，更需要构建一个服务平 台，并采取端到端的思维模式。

4.找到正确的控制点

服务平台应被视为业务模式的助推器，帮助整车企 业打造有利于实现未来收入的业务模式。但并非所有围 绕服务平台而展开的事项都具有同样的重要性或差异 性。整车企业需权衡利弊，找到正确的控制点，并为之 投入时间、金钱、人才等稀缺资源。

以亚马逊为例，该企业致力于成为全球第一大交易 市场7，提供最优的客户体验。黑色星期五等营销活动， 让亚马逊很快意识到⸺提供丰富的商品选择还远远不 够，它必须在每个需求高峰期提供24/7全天候服务。而 实现这一目标的关键是商业支撑能力。在全面分析了业 务模式之后，亚马逊确定了它需要的控制点，即关键的 技术堆栈层。

整车企业需要问自己同样的问题：哪些控制点可 以支撑目标业务模式，创建最优驾驶体验？这个问题 很复杂，因为当下汽车技术堆栈范围十分广泛，远远 超出汽车本身，涵盖提供互联数字体验和服务所需的 一切。

在此背景下，特斯拉在行业常用技术堆栈的基础 上，额外增加了几层。许多老牌整车企业将效仿这一 做法，创建自己的操作系统，如大众计划于2025年推 出vw.os8，而丰田也计划于2025年推出Arene9。整车 企业希望这些系统能在自有品牌之外得到扩展应用。

那么，未来市场上会出现数十个整车企业操作系 统共存的景象吗？可能不会。每个平台引流所需的内 容，以及客户数量，都可能限制一个可持续的开发人 员社区的创建。除操作系统外，每家整车企业都有各 自沿用多年、历经时间和市场考验的文化、流程、研 发传统和专业知识。如果舍弃这些宝贵资产，盲目效 仿特斯拉的模式只会得不偿失。相反，整车企业应充 分利用传统资产，发挥其核心研发优势，打造以客户 为中心、具有竞争力的软件定义汽车。

此外，汽车行业的竞争格局也正呈现分散化态 势。科技巨头纷纷涌入市场，试图主导和占领技术 堆栈的特定领域。例如，谷歌借助安卓Automotive OS已对汽车信息娱乐系统进行了优化，并已集成 到沃尔沃和北极星等车辆当中；华为携手合作伙伴 推出了搭载鸿蒙智能座舱操作系统的汽车；Eclipse Foundation等多个开源计划旨在联合创建软件资产， 以供整车企业和零部件供应商规模化使用。

整车企业要回答的不再是“制造或购 买”的简单选择题。它们需要考虑应如何协 作、组合、配置和构建平台，而这些平台又 可能是开源的、联盟驱动的或由科技企业提 供的。基于这些考量因素，我们认为当下有 四种原型可供车企参考。这四个原 型的优劣十分明显，且对车企所具备的特定 能力有不同要求。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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