首页德尔玛历史回顾：电商运营起家的创新小家电品牌
营收端：公司尚处快速扩张期，过去3年复合增长率在40%以上
品牌扩充、产品推新等要素拉动公司近年收入持续高增。从总体营收表现来看，19年至今公司主营业务收入持续维持高速增长。拆解增 长原因，排除品类增长红利因素外，公司所进行的多维度扩张是实现高速增长的重要原因：一方面，以吸尘器、蒸汽清洁机为代表的品类，公司持续研发开拓新品，打造爆款，有效的拉动了公司营收的增长。 此外，18年之后公司相继获得飞利浦水健康、按摩器业务授权，强品牌力加持也有效的拉动了相关品类的收入增长。
盈利端：外部环境冲击下公司整体盈利能力短期略有下滑
(资料图片)
从公司整体盈利表现来看，20-21年受原材料及相关成本压力加大以及低毛利米家ODM业务占比提升影响，公司毛利率短期有所下行， 进入22年上半年维持相对平稳状态。 从核心品类吸尘清洁来看，受米家业务占比持续提升以及部分年份对老款产品进行促销的影响，公司20-21年品类盈利能力有所下滑。 从核心品类净水器及滤芯来看，20年受净饮机、厨下净水器等产品收入占比提升，产品结构优化的影响，毛利率同比有所改善，进入21 年受低毛利渠道（线下经销&境外渠道）占比提升的影响，公司毛利率又有所下降，进入22年保持相对平稳。
费用端：费用投放基本与公司营收规模同比例增长，其中销售费用占据最大比重
从期间费用率整体表现来看，19年以来，公司期间费用整体占营收比例基本稳定，即伴随公司营收体量的扩大，各项费用也基本同比例 增加投放。从占比最高的销售费用来看，20年以来这一费用的快速增长主要系公司新品持续开拓过程中促销推广费增长所致。
核心高管一路伴随公司成长，与公司利益高度绑定
以创始人蔡铁强为代表的核心管理层从早期带领公司从电商运营转型小家电业务，到后期主导飞利浦品牌收购，打造多品牌、多产品线 的布局，完整伴随公司整个发展周期，在公司供应链管理、产品设计、销售环节起到了核心的作用。 从核心管理层的持股比例来看，董事长及董事合计持有公司股权比例超一半，与公司利益高度绑定。
德尔玛核心亮点：强势品牌力+营销赋能全链路运营
18年起公司陆续获得相关品类飞利浦品牌授权
18年6月，公司与相关方签署《飞利浦商标许可协议》，就此公司获得飞利浦商标在净水器、饮水机、滤芯、热水器等品类的授权，并获得 便携式按摩器的试用授权。在此基础上，21年2月，公司与相关方进一步签订《商标许可协议修正案》。自此，公司完全拥有了包含净水、 燃气热水器、坐便器、便携式按摩器等系列品类上飞利浦的商标使用权。同期飞利浦品牌给公司贡献营收比重也逐步加大，截止22年上半 年，飞利浦品牌营收贡献已经接近50%。
尚未形成强势品牌的背景下，相关品类有望借势飞利浦实现快速突破
公司当前依托飞利浦品牌所布局的品类主要为净水器与便携按摩器，而当前阶段来看，净水器与便携按摩器市场均尚未形成有效占据消费 者心智的强势品牌。首先是净水器品类，当前市场中尽管有一些传统品牌进行布局，但整体格局仍较为分散，市场并无明显强势品牌；对 于便携按摩器品类而言，倍轻松、skg等国内专业性按摩器品牌取得一定先发优势，份额较为领先，但当前飞利浦品牌份额相较倍轻松、 skg差异并非十分显著，我们预计后续仍然有望凭借深厚品牌积淀实现份额突破。 基于此，我们判断，公司有望借助飞利浦强大品牌力在净水器与便携按摩器业务上实现有效突破。
近年来线上渠道格局变化，营销打法也相应出现巨大变化
自22年开始，以抖音为代表的内容平台依托强大用户流量池开始发力内容电商，短期内交易规模大幅提升。从22年全年的情况来看，抖音 平台销售额所占线上渠道整体的比重已经达到17.6%，很大程度上改变了以往站内平台（包含专业和平台电商平台）为主导的竞争格局。 线上渠道格局的变化使得品牌线上营销打法也出现明显的变化。传统站内平台（天猫、京东）的营销推广方式主要围绕钻展、直通车、京 准通等，以抖音为代表的站外平台主要传播形式转化为直播、短视频、图文内容等，因而在营销打法上更加注重对于短视频内容创作、直 播间话术编排、场景搭建等，与原本的站内平台推广营销模式出现了巨大的差异。
得益于此前电商运营经验，公司线上布局完善且模式成熟
基于此前的电商运营经验，公司当前的销售模式亦核心聚焦线上渠道，目前已经通过不同模式几乎覆盖了包含天猫、京东、抖音、唯品会 等在内的全部主流电商平台，线上渠道布局已经较为完善。 对应上线上渠道营销打法，除了淘系、京东这些传统站内平台推广工具（钻展、直通车等），围绕最新社交电商平台中所涌起的全新直播 带货（含达播、自播）形式，当前公司也已经形成了一套成熟的业务模式。
看抖音电商平台，公司运营成效在头部品牌中亦处领先地位
围绕净水、洗地机两大核心品类，通过抖查查数据对比公司与同业头部品牌旗舰店在抖音平台的运营成效。 看净水品类，飞利浦净水旗舰店直播间近90日转化率在0.31%，处于头部品牌中游水平，从单个访客所贡献的销售额（UV价值）来看，飞 利浦净水器大约在8.8元，基本已经处于头部品牌中较高的水平； 看洗地机品类，德尔玛官旗直播间无论是在转化率还是UV价值维度均明显领先现有头部洗地机品牌。
目前公司核心品类在主要线上平台均取得亮眼经营表现
如果梳理公司在主流线上渠道的市场表现： 1）从淘系、京东平台来看，23年一季度德尔玛品牌旗下吸尘器产品销售量基本稳居京东平台top6，在天猫平台排名亦基本处于top10，飞 利浦品牌旗下净水器产品在京东平台销量排名亦基本处top6。 2) 如果从抖音平台的表现来看，当前德尔玛在吸尘器品类基本稳居Top4。
依靠线上终端销售数据，公司在后端产品开发、设计方面更有优势
公司当前以线上渠道为主的销售模式，很大程度上省去了零售商、分销商、批发商等中间环节，能够更为直接的对接消费者，了解终端消 费者需求变化。从传统电商平台网购过程中的好评、差评数据、到社交电商平台中部分KOL评价以及众多电商数据平台所提供的用户画像 数据，基于此，公司可以从终端数据提出新的产品开发和改进要求，然后通过产品设计、开模、验证、内测等多个环节实现产品上线。
家居环境类业务：看好公司依托高性价比突破清洁电器市场
公司依托德尔玛品牌发力家居环境类业务，核心聚焦吸尘器、洗地机品类
从公司当前的业务布局来看，公司主力业务之一家居环境电器主要依托德尔玛品牌进行发力，产品品类覆盖吸尘器、洗地机、加 湿器、挂烫机等，进一步拆分其家居环境业务结构，当前吸尘清洁品类（包含吸尘器、洗地机）占据绝大比重，预计未来这两大 品类尤其是洗地机品类也将作为核心发力点。
吸尘器业务：市场整体规模有所萎缩，德尔玛有望通过性价比取得突破
从吸尘器市场近年情况来看，在扫地机（更智能方便）和洗地机（更适宜中国湿拖场景）两大细分品类快速崛起的背景下，无线吸尘器 品类的市场规模整体略有一定萎缩。 然而，梳理公司在吸尘器品类上的布局，我们认为或可依靠性价比定位实现在吸尘器市场的逆势突围。将公司与淘系、京东平台销量 top10品牌产品定价以及行业均价水平对比，可以发现，德尔玛在这一品类的定价上明显处于较低水平。我们预计，依靠极致性价比的 差异化定位，公司或可在现有的吸尘器市场取得突破。
洗地机业务：市场仍处高景气，低端细分市场增长最为迅猛
从洗地机品类整体来看，近年呈现两大明显特征： 1）规模持续高增。自21年以来，洗地机市场就延续额量齐升的趋势，进入22年，在清洁电器以及家电行业整体下行的趋势下，洗 地机品类仍维持70%以上的高增态势； 2）均价下探，低价机型销售快速增长。伴随行业规模效应的释放以及技术的逐步下沉，洗地机品类均价自21年以来逐步下降，且 从当前各价位段的市场表现来看，2000以下价位段尽管短期占比较低，但已经成为目前增长最快的细分市场。
看水健康业务：借势飞利浦，公司有望打开高景气净水市场
看规模：多重影响下近年净水器市场出现短暂下滑
拆分净水器市场需求，主要分为两大类：1）以精准房配套为代表的工程市场，所占比重大约30%；2）另一类则是以家装为代表 的零售市场，所占比重约70%。然而，近年来，受疫情等因素影响，房地产开工不足导致精装房交付数量减少，同时封控政策导 致净水器零售端线下安装一定程度受阻，因而净水器市场自19年之后呈现一定下滑趋势。
看渠道：经历疫情之后线上下单逐步成为净水器主要购买渠道
从渠道结构来看，19年之后，受疫情影响线下客流逐步萎缩，以22年情况为例，当前线下渠道零售量下滑接近30%，远超同期线 上渠道降幅。由此使得原本占据主流的线下渠道占比逐步下降，线上下单、线下安装的线上渠道销售模式逐步成为当前净水器产 品主要销售渠道。 展望后续，伴随线下人流需求回升预计线下渠道占比将有小幅回升，但考虑到净水器品类线上渠道销售模式的逐步成熟及其所具 备的方便快捷性，预计未来一段时间仍将占据较大比重。
看产品：净水器分类较多，目前反渗透技术路线占据主流
净水器品类按照不同标准分类较多。 如果按照技术路线划分，主流净水器产品主要有反渗透和超滤两大类，超滤技术路线下又可进一步划分为钠滤和微滤。目前市场 中主要以反渗透技术路线的产品为主。如果按照使用场景或摆放位置来划分，则又分为中央净水器、壁挂净水器、橱下净水器、龙头净水器等。
看格局：水效新标准出台，市场份额将进一步向头部品牌集中
21年末市场监管总局（国家标准委）发布《净水机水效限定值及水效等级》国家标准，并于22年7月正式实施。这一新标准相较之 前国标《反渗透净水机水效限定值及水效等级》对净水器净水产水率要求进一步提高，在此基础上对净水器额定净水量（对应使用 寿命）也提出要求。根据21年末中国消费者报所提供的产业调研的数据来看，按照新标准，市场中无法满足净水产水率要求的产品 接近40%，预计在新规实施后，相关品牌和产品都将逐步被市场淘汰。 伴随净水机国家新标准的落地和逐步实施，预计产品质量低劣、技术水平不足的长尾品牌将持续从市场中出清，份额将进一步向现 有头部品牌集中。
目前公司净水器产品在主流电商平台排名均处于行业领先地位
从今年一季度的最新数据来看： 1）京东平台中，飞利浦净水器零售额位居品类销售第六位，市场份额约在5%，尽管相较头部品牌美的、小米约16%的份额有一定差距， 但整体处于出于行业领先地位； 2）从淘系平台来看，飞利浦净水器零售额排在第14位，市场份额大约1%，但淘系平台该品类格局整体较为分散，除头部品牌美的占8% 份额以外，其他品牌份额均在5%及以下。此外，在淘系平台台式净饮机这一细分净水品类中飞利浦居于行业第三位，市场份额约8.8%。
此外，公司亦有望显著受益行业二次洗牌趋势
如前文所述，行业高速增长红利期过去叠加新能效标准颁布，净水器市场将逐步开启新一轮洗牌。根据奥维的数据，受近两年外部环境 影响以及行业自身规范化发展趋势影响，21年净水电器品牌数量线上、线下渠道均出现明显下降，长尾品牌持续出清。 在此趋势下，我们判断公司依托飞利浦品牌所布局的净水器业务有望持续受益行业出清大趋势，市场份额有望取得持续突破和提升。
便携按摩器业务：市场确有可观前景，飞利浦品牌仍是公司实现业务突破的核心利器
“老龄化”&“亚健康”趋势下，未来按摩器市场仍有可观扩容空间
从当前按摩器尤其是便携式按摩器产品的主力需求人群来看，主要分为两大类：1）身体各项机能有所下降，有较强保健护理需求的老年人群 体；2）长期电脑前久坐或出差导致腰、颈等部位不适，亦有一定保健护理需求的年轻人群体。 从前者来看，我国老龄化的趋势正在使得这一部分群体逐渐扩大，群体日益增强的健康保健意识也使得对应的按摩器需求持续增长。从人口 普查的数据来看，我国60岁及以上老龄人口数量自14年以来就持续增长，整体老年人规模不断扩大。与此同时，按摩器也成为2021今日头条 母亲节搜索最热礼物，一定程度上体现了当下老年群体扩大对于按摩器产品需求的拉动作用。
品类市场规模仍在持续增长且未来空间可期
在前述两大趋势的带动下，我国按摩小家电市场规模自17年以来就保持的持续增长的态势，但从渗透率角度看，对比同处东亚地区且按 摩保健文化较为浓厚日韩及我国台湾、香港地区，这一品类的渗透率仍有很大的提升空间。
借助飞利浦强品牌力，公司便携按摩器业务有望实现进一步突破
如前文所梳理的国内便携按摩器市场主要品牌，除倍轻松、skg得益于先发优势等取得一定领先地位之外，其他国产品牌均未能取得较 为强势的市场地位，而且相较积淀更为深厚、长期占据消费者心智的飞利浦品牌而言，其他国产品牌在品牌力上仍有一定程度欠缺。 进一步去看当前京东、淘系平台中按摩器品类的市场格局，飞利浦整体市场份额整体亦处于领先地位（淘系top3，京东top4），在淘系 平台中与头部品牌skg、倍轻松份额差距并不明显，预计后续随着公司在飞利浦强品牌力基础上持续进行产品的迭代和推广，份额有望 取得进一步突破。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
关键词：
营业执照公示信息