2023年游戏行业分析报告 移动游戏市场规模环比回升

1.游戏行业回顾：多因素影响下，市场规模短期承压

1.1.国内市场：2022年端游市场复苏，手游市场同比下滑

2022 年游戏市场规模首次出现下滑。2022 年中国游戏市场际销售收入为 2659 亿 元，同比下滑 10%，游戏用户规模 6.6 亿人，同比稍有下滑，ARPU 为 400 元，同比下 滑 10%；中国游戏市场规模及游戏用户规模为 2008 年以来的首次同比下滑，ARPU 为 继 2018 年（上一次版号停发）后的又一次同比下滑。

分品类来看，供给受限致移动游戏市场规模同比下滑 14%。1）客户端游戏市场规 模稳中有升，2022 年实现实际销售收入 614 亿元，同比增长 4%，已连续两年实现同比 正增长。在缺少爆款新品的背景下，端游市场规模稳步提升或由于存量端游经过多年经 营，已沉淀下来核心用户，其付费习惯及付费率相对稳定，受新品周期影响小。2）2022年中国移动游戏市场际销售收入为 1931 亿元，同比下降 14%，其中中国移动游戏用户 规模同比微降，ARPU 为 295 元，同比下降 14%，我们认为主要系 2021 年 8 月~2022 年 3 月因未成年人防沉迷等导致版号停发，致行业新游供给受限。我们跟踪 Sensor Tower 平台上的 iOS 端每月新游数量（以收入 Top1500 的产品为样本量）发现，在 2021 年 8 月版号停发后，新游上线数量相比此前明显下滑。

【资料图】

1.2.出海市场：受外部环境及产品周期影响，近十年来市场规模首度下滑

2022 年中国厂商自研游戏海外实际销售收入为 174 亿美元，同比下滑 4%。分地区 来看，美国市场占比 32.31%，日本市场占比 17.12%，韩国市场占比 6.97%，三者合计 占比达 56.40%。分品类来看，2022 年中国自研移动游戏海外市场收入前 100 的游戏中，策略类游戏占比 38.76%，角色扮演类游戏占比 12.76%，射击类游戏占比 12.35%，三者 合计占比达 63.87%。 我们认为 2022 年出海收入同比下滑主要系：1）海外疫情宅家红利消退后，用户回 归线下活动，致游戏大盘有所下滑，根据 Sensor Tower 数据，2022 年出海三大主要地区 美国、日本、韩国的手游下载量均呈现下滑趋势。2）2022 年出海新品中爆款较为缺乏。

中国厂商研运优势领先，出海仍有较大增量。根据 Sensor Tower 数据，截至 2023Q1， 中国大陆地区移动游戏人均付费仅次于日本，高于韩国地区，远高于美国及其他境外地 区。我们曾于深度报告《游戏大航海时代：能力禀赋、市场环境及成长空间》中论述中 国手游厂商于手游研发、运营双端具备领先优势，我们看好随着各大厂商加快出海布局， 将充分挖掘各地区用户偏好和付费潜力，进而取得收入端增长。

1.3.2023Q1：国内市场环比改善，出海延续下滑趋势

2023Q1 在春节及新品拉动下，移动游戏市场规模环比回升。2023Q1，中国游戏市 场实际销售收入 675 亿元，环比上升 16%，同比下降 15%，主要系春节假期与新品上线 共同带动，其中移动游戏市场实际销售收入 487 亿元，环比上升 19%，同比下降 19%； 客户端游戏市场实际销售收入达 165 亿元，环比增长 10%，同比增长 7%，主要系多款 头部产品运营活动效果较好，带动流水规模进一步提升。2023Q1 中国自研游戏海外市场实际销售收入为 39 亿美元，同比下降 15%，环比下 降 5%，连续 5 个季度呈下降趋势，主要系部分头部产品收入下滑、新品未带来较大增 量导致。

2、2022Q4及2023Q1业绩综述：受产品周期扰动，但韧性凸显

收入端波动主要受产品周期影响。A 股游戏上市公司 2022Q4 及 2023Q1 合计实现 收入（剔除异常）221、206 亿元，同比变动+5%、-5%， 同比变动主要受产品上线节奏 影响。2022Q4 三七互娱上线《空之要塞：启航》《小小蚁国》《光明冒险》三款新游，收 入同比增长 15%，环比增长 32%，步入 2023Q1 流水自然回落，对应收入同比下降 8%， 环比下降 20%。

计提资产减值轻装上阵，2022Q4 利润端承压。A 股游戏公司 2022Q4 及 2023Q1 归 母净利润分别为-86、38 亿元，2021Q4 及 2022Q1 分别为-22、40 亿元，其中 2022Q4 出 现较大亏损，主要系因外部环境逆风，世纪华通、宝通科技、顺网科技等计提商誉等资产减值，对应归母净利润分别为-78、-5、-4.7 亿元。对应 2022Q4 及 2023Q1 归母净利 率为-39.8%、18.2%，同比变动-26.1pct、-0.1pct。A 股游戏公司 2022Q4 及 2023Q1 毛利率分别为 65.5%、65.3%，同比变动-0.1pct、 -0.5pct，保持稳定。

A 股游戏公司 2022Q4 及 2023Q1 销售费用率为 31.5%、25.4%，同比变动+0.9pct、 -1.2pct，同比及环比变动主要受新产品上线节奏影响。A 股游戏公司 2022Q4 及 2023Q1 管理费用率为 10.9%、9.3%，同比变动-0.6pct， +0.9pct，我们认为环比变动或主要受奖金计提等因素影响。A 股游戏公司 2022Q4 及 2023Q1 研发费用率为 14.5%、12.3%，同比变动-1.6pct、 +0.3pct，我们认为研发费用率变动主要受奖金计提、新游研发进度等多个因素影响。

3.新一轮产品周期已开启，AI催化下行业将迎估值业绩双振

3.1.游戏行业的特殊性：供给驱动需求增长，4月市场已强劲反弹

市场担忧随着游戏用户红利消退，游戏市场规模已逐步见顶，同时根据伽马数据， 2022 年中国移动游戏市场实际销售收入同比下降 14%，2022 年 4 月版号已重启发放， 但 2023Q1 中国移动游戏市场实际销售收入同比仍有所下降，因此市场普遍担忧游戏市 场后续增长动力不足。但我们认为游戏作为内容行业，有其独特性，我们认为游戏行业 的需求主要受供给影响，因此行业增速的决定性因素在于产品供给。 1）用户规模自 2020 年起已相对稳定，但优质内容仍不断突围。根据伽马数据， 2018-2022 年中国移动游戏用户规模为 6.0、6.2、6.5、6.6、6.5 亿人，用户规模已趋于稳 定。但在存量精品游戏维持稳健长线运营的情况下，2020、2021、2022 年仍有《原神》、 《哈利波特：魔法觉醒》、《一念逍遥》、《斗罗大陆：魂师对决》、《暗黑破坏神：不朽》 等头部产品突围，流水表现出色。

2）以日本主机游戏市场为例，内容供给大幅影响当年市场规模。2020-2022 年日本 主机游戏软件（不含数字版）市场规模分别为 1811.2、1585.2、1650.4 亿日元，同比变 动+12%、-9%、+4%。2020 年《集合啦！动物森友会》、2022 年《宝可梦 朱·紫》《喷 射战士 3》表现出色，驱动当年市场规模上涨，而 2021 年新游数量较少且表现一般，对 市场增长驱动力弱，2021 年软件销量排名第一的《怪物猎人 堀起》销量仅为 2020 年 《集合啦！动物森友会》、2022 年《宝可梦 朱·紫》的 37%、54%。

3）中国大陆地区市场：2023Q1 仍处产品断档期，新游推动下 4 月市场规模强劲增 长。我们统计了 iOS 端收入 TOP100 的游戏上线年份分布，可以发现：（1）2019 年版号 重启发放后，市场新游供给反弹明显，对应 2019Q2 当年上线游戏收入占比大幅提升。

（2）但 2022 年 4 月版号重启发放后，前期获批版号游戏内容质量较为一般，我们认为 或由于排队积压产品较多。自 2022 年 11 月起，中大厂商重点储备产品版号相继获批， 但大部分产品仍需进行 1~2 个季度的测试、内容调整准备等工作，因此 2023Q1 头部新 游供给仍较为紧张，同时大部分新游于 2023 年 3 月中下旬上线，于单季度流水贡献有 限，对应 2023Q1 当年上线游戏收入占比较低。截至 2023/5/15，iOS 游戏畅销榜最高排 名进入过 TOP10 的上线新游中，仅《黎明觉醒：生机》于 2023 年 2 月底上线，《三国 志·战棋版》《以闪亮之名》《原始征途》均于 2023 年 3 月中下旬下线。

新游驱动下，2023 年 4 月中国大陆地区游戏 iOS 端净收入已强劲反弹，同比增长 15%，环比增长 33%。展望后续，各大厂商重点储备产品有望陆续上线，带动市场规模 持续增长，其中米哈游的《崩坏：星穹铁道》、腾讯的《合金弹头：觉醒》已于 2023/4/28、 2023/4/18 上线，iOS 游戏畅销榜排名最高至第 1、2 名，流水表现均超我们预期。

3.2.新游充沛将陆续上线，支撑业绩向上弹性

各大厂商产品管线充沛，新游周期将于 2023Q2-3 开启。截至 2023/5/15，各大厂商 产品储备充沛，其中已获批版号的产品中，腾讯控股的《无畏契约》《大航海时代：海上 霸主》《白夜极光》《命运方舟》《七人传奇:光与暗之交战》等，网易的《逆水寒手游》 （预计 2023/6/30 上线）《突袭：暗影传说》等，吉比特的《不朽家族》（原代号 M66） 等，三七互娱的《凡人修仙传：人界篇》（预计 2023/5/24 上线）《扶摇一梦》等，恺英网 络的《龙神八部之西行纪》（预计 2023/6/5 上线）《石器时代：觉醒》《龙腾传奇》等，心 动公司的《火力苏打》（T3），创梦天地&腾讯的《二之国：交错世界》《卡拉彼丘》，金 山软件的《尘白禁区》等都值得期待。同时各大厂商产品管线充沛，还储备有较多正处 于版号申请阶段的优质产品，比如腾讯的《地下城与勇士手游》等、完美世界的《一拳 超人：世界》《百万亚瑟王》《女神异闻录：夜幕魅影》等。

3.3.AI降本增收将持续落地，支撑行业估值向上空间

我们于深度报告《AI 时代新起点，寻新投资方向（二）海内外 AI 应用之游戏篇》 中提出，看好 AI 赋能文本、美术、音乐等游戏资产生成，打破游戏制作的“不可能三 角”，实现游戏内容生产的降本增效，同时看好内容生产效率提升后，游戏内容将逐步丰 富，进而实现用户生命周期内付费额的提升，以及长期看好 AI 原生玩法创新带来行业 新一轮增长。

降本增效已有所体现。1）巨人网络称“公司研发团队广泛运用“文生图”工具，人 效、产出、以及产品质量均有大幅提升”。2）游族网络称“AI 在 2D 美术应用相对比较 成熟，公司 4 月 2D 美术外包成本已经降低了约 25%，预计到年底可以实现更大程度的 成本下降”。 AI 原生玩法方面：持续关注各大厂商落地情况。已有厂商在“AI+”玩法上积极探 索，积极关注网易《逆水寒手游》、完美世界《神魔大陆 2》、巨人网络征途赛道产品中 的 AI NPC 应用情况，同时积极关注巨人网络已上线产品《球球大作战》、《太空行动》 结合 AI 玩法的落地。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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